Le ralentissement de la croissance démographique (baisse de la natalité depuis 5 ans), et le vieillissement de la population tirent la consommation alimentaire à domicile à la baisse selon l’analyse de la consommation réalisée par la division Worldpanel de Kantar.
Mais Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de Kantar précise que la cause est plus profonde et relève d’un modèle de consommation différent avec la fin de l’hyperconsommation qui a constitué un véritable tournant en 2018.
Parmi les marchés très impactés par des baisses de volume : le Maquillage (-5%), les Alcools (-6,4%), la viande (-4%), les Surgelés (-3,3%), l’Hygiène Bébé (-7,5%)…
2019 solde aussi la première année de mise en application de la loi Egalim, qui a eu un impact négatif sur les achats alimentaires : 6 articles en moins achetés en promo par foyer et les dépenses réalisées sous promotion, en baisse de 6%. Le poids du CA sous promo n’est plus que de 13,7%, soit -1,1pt vs 2018.
Par ailleurs, les repas pris hors circuit traditionnel progressent : +8,5% de prise de repas et 29% des foyers se font livrer des repas à domicile.
Les ménages continuent d’enregistrer une hausse de leur dépense, mais poursuivent leur transition alimentaire, en optant pour des produits plus chers, et en privilégiant la qualité au prix : 69% sont prêts à payer plus pour des produits de qualité. Toutefois, le retour de l’inflation semble avoir freiné le mouvement de la transition alimentaire. Une partie des Français se tourne vers les enseignes EDMP (anciennement discount), Lidl en tête, qui gagne 0,4 pt de PDM, soit le gain le plus élevé avec Leclerc.
«Le consommateur moyen n’existe plus» précise Kantar. D’un côté, des foyers à l’aise fréquentent les magasins bio, font leurs courses en utilisant des applications comme Yuka, mangent moins de viande, utilisent des canaux de distribution alternatifs, de l’autre côté, les consommateurs moins urbains, plus modestes, font face à de fortes contraintes budgétaires, et se sentent frustrés de devoir réduire la voilure de leur consommation par obligation.
Pour les acteurs de la grande consommation, tout l’enjeu réside dans cette double injonction à laquelle ils devront répondre : s’adresser à la diversité des consommateurs, à des modèles de vie qui s’opposent, sur fond de crise sociale, conclut Gaëlle Le Floch.
