Guillaume de la Fléchère (EssenceMediacom) : « La croissance du marché sera solide en 2024 »

INTERVIEW DU LUNDI. Le réseau mondial EssenceMediacom (GroupM/WPP) est né il y a un an de la fusion des agences Essence et Mediacom, pour aider les marques à relever les défis de la nouvelle économie et de la plateformisation. Après quelques mois moroses pour le marché publicitaire, la croissance est revenue et l’agence s’inscrit dans cette dynamique. Pour 2023, le Bump confirme les bons résultats du deuxième et troisième trimestre, et des prévisions de croissance de +3,5% pour 2024. Quel est le bilan de l’agence portée par son CEO France, Guillaume de la Fléchère ? Quel est son plan d’attaque pour 2024 et sa vision du marché ? Après Alexandra Chabanne, CEO de GroupM France, il est l’invité de The Media Leader.

The Media Leader : EssenceMediacom souffle sa première bougie. Quel bilan faites-vous de l’année écoulée ?

Guillaume de la Fléchère : 2023 a été un tournant décisif pour EssenceMediacom, avec le lancement d’un tout nouveau modèle d’agence issu de la fusion de deux modèles complémentaires : Essence, qui est historiquement l’agence de Google et dont l’ADN est data, analytique et digital, avec Mediacom (stratégie, expertise cross channel, expérience de marque et mesure).

EssenceMediacom, dont la promesse est « Breakthrough for Brands », vise à aider les marques à tirer le meilleur parti des opportunités qu’offrent la nouvelle économie, l’exploitation de la data et la plateformisation des médias pour accélérer leur transformation et ainsi construire un avantage compétitif durable. Cette nouvelle proposition de valeur nous a permis de consolider notre partenariat avec des clients historiques, comme Marionnaud, Xiaomi, Toyota ou Richemont, mais aussi de séduire de nouvelles marques, telles que Tinder ou TUI, et de nous distinguer. La recherche systématique de breakthroughs pour nos clients a été récompensée par de nombreux awards, une année record pour l’agence.

Pour construire cette nouvelle agence à même d’accompagner la transformation marketing de nos clients, et dont l’analytique, la data et la technologie constituent un moteur très puissant, nous avons entamé une transformation sans précédent de notre operating model. La capacité d’adaptation et la curiosité de nos collaborateurs ont été déterminantes. Je suis personnellement fier de ce que nous avons accompli ensemble. Cette nouvelle organisation, un modèle de multi-spécialistes, est une arme très efficace. Elle permet à nos équipes clients d’offrir une réponse pertinente aux enjeux d’aujourd’hui et de construire les programmes de croissance de demain. Les feedbacks de nos clients sont très encourageants.

The Media Leader : Quel est le cap de l’agence pour l’année en cours ?

G.d.l.F : Pour l’année 2024, l’agence s’est fixé des objectifs ambitieux pour continuer de construire une offre différente, croitre et faire grandir nos talents.

Je retiendrai quatre axes, celui de finaliser l’atterrissage de notre proposition « Breakthrough For Brands », à l’ère de la nouvelle économie et continuer d’en démontrer l’impact positif pour nos clients et nos équipes. De faire de Paris 2024 une expérience unique, puisque nous avons la chance d’accompagner 6 clients partenaires officiels. Sans oublier de continuer d’investir sur nos talents et faire évoluer nos méthodes de travail en accélérant les chantiers d’automatisation et en inscrivant davantage notre propre Intelligence Artificielle emChat dans le quotidien de chacun. Et pour finir, de poursuivre la défense des investissements responsables au service de l’environnement, des médias d’information et de la société, plus largement dans nos stratégies et nos activations média.

Nous avons d’ailleurs plus de 6 sponsors majeurs des JO de Paris 2024 dans notre portefeuille

Guillaume de la Fléchère

The Media Leader : Comment êtes-vous intégré à GroupM / WPP ?

G.d.l.F : Notre agence EssenceMediacom fait partie du groupe WPP et de son pôle média GroupM. La transformation des médias et la plateformisation bouscule notre façon de travailler et de nous organiser. GroupM continue sa transformation et ses investissements pour toujours mieux adresser cette réalité et offrir le meilleur service à ses clients.

Plus concrètement, GroupM est la maison mère de nos activités médias. C’est une « plateforme » pour l’ensemble des agences du groupe, visant à offrir les meilleures expertises médias, data, technologie et de nombreux benchmarks à nos clients. Elle capitalise sur des investissements technologiques très importants, notamment machine learning, prédictive modeling et intelligence artificielle. Les agences de GroupM, dont EssenceMediacom fait partie, ont la charge d’assurer la relation client, de construire des stratégies de marque et d’accompagner leur croissance, en tirant partie de tous ces assets GroupM.

À titre personnel, je suis fier d’être à la fois EssenceMediacom et GroupM.

The Media Leader : Selon le Bump, le marché publicitaire est en progression de +3,4% en 2023. Après un T1 2023 morose, la fin d’année a été plus prolifique. Pensez-vous que les prévisions de +3,5% en 2024 sont envisageables et quel rôle jouerez-vous dans cette croissance ?

G.d.l.F : Nous sommes confiants, et même plus optimistes que le Bump, quant à une croissance solide sur le marché en 2024. Celle-ci reposerait tout d’abord sur la dynamique des investissements numériques, et en particulier sur les relais de croissance de cette catégorie que sont le retail media, le social et la CTV. Par ailleurs, le contexte particulier de 2024 en matière d’événements, notamment sportifs, aide également à la construction de cette croissance. Nous avons d’ailleurs plus de 6 sponsors majeurs des JO de Paris 2024 dans notre portefeuille, que nous accompagnons sur ces thématiques.

The Media Leader : Le digital se porte très bien, notamment le paid social porté par Meta. Selon l’Arcom et la DGMIC, quatre plateformes numériques capteront près de la moitié du marché publicitaire en France en 2030. Qu’en pensez-vous ? Quelle est votre stratégie pour contrer les GAFAM ou pour capter plus de part de marché ?

G.d.l.F : Les plateformes occupent une place prépondérante dans le quotidien de nos audiences. À l’ère de la nouvelle économie de la communication, nous devons parfaitement maîtriser les plateformes et les solutions marketing très puissantes qu’elles proposent. Notre expérience avec des clients exigeants, notamment de grandes plateformes internationales, nous pousse à être toujours plus à la pointe de l’utilisation de ces technologies.

Notre rôle chez GroupM et en tant qu’agence est également de garantir le pluralisme des médias, comme le soulignait Alexandra Chabanne, CEO de GroupM France, dans sa dernière interview.

Nous disposons pour cela d’outils, fondés sur des données d’audience et des benchmarks de performance, qui nous permettent de construire des recommandations justes. Nous nous engageons pour une approche équilibrée en faveur d’un média responsable, essentiel à une société bien informée. Nous sommes en train de finaliser une offre groupe responsable, « Back to News », qui fédère un grand nombre d’éditeurs de news. Nous initions aussi un programme de sensibilisation pour nos clients, ainsi qu’une formation pour nos collaborateurs, notamment à destination des plus jeunes.

Les plateformes occupent une place prépondérante dans le quotidien de nos audiences

Guillaume de la Fléchère

The Media Leader : L’affichage a le vent en poupe puisque la publicité extérieure progresse de +5,2% vs 2022 ; elle a quasiment rattrapé son niveau de 2019 à -1,9% et ce chiffre monte à +17,1% pour le DOOH. Constatez-vous ce retour en grâce auprès des annonceurs ?

G.d.l.F : Effectivement, la communication extérieure affiche un très beau dynamisme avec des recettes de près de 1 300 millions d’euros, soit +5,2% vs 2022. C’est le media historique qui connait la plus belle performance. Les 3 principaux univers de la communication extérieure sont en hausse : les transports, +9,1% vs 2022 (mais toujours en retrait de -3,8% vs 2019), le mobilier urbain avec +5,3% vs 2022 (et +16,7% vs 2019) et le shopping, qui accélère fortement à +15,1% vs 2022 (+18,3% vs 2019). La croissance du DOOH est impressionnante : +17,1%. Elle s’explique notamment par les progrès technologiques qui permettent aux annonceurs de cibler plus précisément leurs audiences, augmentant ainsi l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.

De manière générale, la communication extérieure est plébiscitée par de nombreux annonceurs chez EssenceMediacom, que ce soit sur les secteurs Luxe, FMCG ou Retail. Tous reconnaissent ses qualités de couverture, de ciblage et d’impact sur des audiences en mobilité. De plus, les progrès des outils d’analyse et de mesure permettent aux annonceurs de mieux évaluer l’efficacité de leurs campagnes (D)OOH, ce qui peut renforcer leur confiance dans ce média. C’est notamment dans ce but que l’UPE a lancé 4 MMM d’ampleur auxquels nous avons activement participé.

Notre mission est de maintenir une vision agnostique des médias

Guillaume de la Fléchère

The Media Leader : La presse, les radios et l’affichage alertent sur l’ouverture des secteurs interdits à la télévision, notamment des promotions en grande distribution. Le SNPTV ne partage pas cet avis. Et vous ?

G.d.l.F : D’une part, cette libéralisation semble justifiée, car elle offrirait aux chaînes de télévision la possibilité de concurrencer sur un pied d’égalité avec les plateformes numériques et les géants du streaming, tels que YouTube, Amazon Prime Vidéo et Netflix, qui ne sont pas soumis à cette restriction.

Cependant, en tant qu’experts de l’achat média, on peut craindre que cet afflux de budget supplémentaire sur un média déjà saturé, dans un contexte de baisse de l’audience, ne fasse qu’exacerber la situation. Un tel scénario pourrait entraîner une augmentation significative des coûts publicitaires. Nous serons très vigilants.

Notre mission est de maintenir une vision agnostique des médias, en plaçant toujours au centre de nos préoccupations une approche responsable dans la réalisation de nos achats médias, et ce, dans le meilleur intérêt de nos annonceurs.

The Media Leader : L’IA est le sujet phare de cette année. De quel œil voyez-vous son arrivée et quelle utilisation en faites-vous ?

G.d.l.F : Ce sujet n’est pas nouveau pour notre groupe. Nous utilisons l’IA de façon industrielle depuis des années, pour construire notamment des outils d’optimisation algorithmique des campagnes biddable ou encore créer des modèles prédictifs.

Chez EssenceMediacom, nous utilisons l’intelligence artificielle générative comme un levier de création de valeur et d’optimisation du travail. Nous avons d’ailleurs développé notre propre outil, emChat, qui s’inscrit dans le quotidien des équipes. Notre priorité est de se dégager du temps de qualité et de traiter plus efficacement un nombre de données toujours croissant, pour créer toujours plus de valeur.

Il est vrai que l’émergence de ces technologies suscite des interrogations sur l’avenir de nos métiers. Cependant, je suis convaincu qu’il est essentiel d’embrasser ces changements. L’IA doit être nourrie par l’intelligence humaine et non l’inverse. Nous formons nos équipes pour faciliter leur quotidien. Selon moi, ceux qui auront le plus expérimenté et pratiqué ces technologies seront les mieux armés pour l’avenir.

The Media Leader : TikTok pourrait être interdit aux États-Unis. Quel impact cette interdiction pourrait-elle avoir sur le marché publicitaire français ?

G.d.l.F : TikTok a pris une place significative, et cela en très peu d’années, sur le marché mondial de la publicité, en devenant le quatrième acteur en termes de revenus. C’est une plateforme globale dont la force est d’être présente sur toutes les géographies.

Une interdiction aux États-Unis ne serait pas sans conséquences. En effet, elle pourrait priver TikTok d’un accès à des annonceurs dont le centre de décision marketing est aux États-Unis. Certains pourraient alors ne plus considérer la plateforme sur leurs autres territoires.

Cela aurait toutefois certainement moins d’impact à court terme sur les investissements des annonceurs domestiques, bien que l’image même du réseau social en serait écornée.

La digitalisation des promotions et des catalogues est essentielle pour les enjeux de transformation du retail

Guillaume de la Fléchère

The Media Leader : Les Jeux olympiques & paralympiques stimulent la création publicitaire avec 708 nouveaux messages en 2023 et une accélération en ce début d’année. Quel impact pour EssenceMediacom ? Craignez-vous un JO blues ?

G.d.l.F : Pour notre agence, et plus largement pour GroupM, cet événement est unique et incroyable, puisque nous avons la chance de compter dans notre portefeuille un grand nombre de partenaires ou sponsors officiels des Jeux. Avec des clients tels qu’Airbnb, Coca-Cola, Danone, Île-de-France Mobilités, Bridgestone, ou encore Toyota, que nous accompagnons également via notre agence sœur The&Partnership, nous vivons des moments particulièrement intenses en participant à la création d’expériences mémorables autour de cet événement mondial. Pour gérer cette période d’effervescence, nous avons mis en place une organisation spéciale, afin de répondre efficacement aux besoins de nos clients avant et pendant la période des Jeux, et ainsi maximiser l’impact des campagnes.

Quant à la notion de JO Blues, soit une baisse d’activité ou de moral après les Jeux, nous l’abordons avec sérénité. Nous avons confiance dans la dynamique de nos clients sur H2 et pour 2025. Nous restons bien entendu attentifs à la baisse potentielle des investissements et prêts à nous adapter. J’ai une pensée pour toutes nos équipes qui seront mobilisées et qui vivront une expérience exceptionnelle.

The Media Leader : Les imprimés sans adresse sont en baisse, non compensés par le digital (en forte croissance de +59,8%). Les changements de stratégie des grandes surfaces et l’arrêt initié par E.Leclerc se font sentir, bien que le retail spécialisé résiste. Le retail media est-il la solution ? De quel œil voyez-vous l’arrivée des régies retail chez les distributeurs ?

G.d.l.F : La digitalisation des promotions et des catalogues est essentielle pour les enjeux de transformation du retail. Les enseignes doivent maintenir leurs revenus, tandis que les marques activent des canaux digitaux tout en préservant leur rentabilité. Il est déjà possible de digitaliser les catalogues en display ou en social media. L’eRetail media est également une bonne alternative. Cependant, cela nécessite une sensibilisation des acteurs et des tests pour ajuster les retours sur investissement. Pour les régies Retail, la digitalisation des promotions doit être une priorité. Les premiers résultats que nous avons pu observer sont encourageants.

The Media Leader : L’arrivée de la publicité sur Amazon Prime Video le 9 avril va-t-elle rebattre les cartes du retail media et du commerce media ?

G.d.l.F : Amazon poursuit sa mue pour devenir un marketing services provider. L’ajout de la publicité dans Prime Video renforce la position d’Amazon Advertising comme un acteur full funnel en matière de communication. Le fait qu’Amazon se lance sur la partie vidéo ouvre encore plus le champ des possibles sur l’utilisation de ces données retail, sur l’ensemble des canaux média pour les marques. Leur approche demeure plus compétitive que d’autres acteurs vidéo plateformes qui peinent à trouver leur place dans l’offre du moment.

La combinaison de Prime Video, du DSP Amazon et des capacités publicitaires sur la marketplace confirme qu’Amazon peut adresser chaque étape du funnel de communication. Cette dimension holistique, combinée à la possibilité de centraliser les datas au sein d’Amazon Marketing Cloud, offre des perspectives intéressantes aux annonceurs en matière d’insights, de mesure d’efficacité et d’activations pluri-leviers. Que les marques soient vendues ou non sur Amazon. Amazon Advertsing devient alors un acteur intégré de la publicité digitale, qui ne se limite pas au Commerce Media.

The Media Leader : Quels ont été vos plus beaux gains ?

G.d.l.F : En fin d’année, nous avons eu l’honneur d’accueillir Tinder parmi nos clients, ainsi que TUI, renforçant notre position sur des acteurs de la nouvelle économie et du tourisme.

Au-delà de nos gains, c’est la consolidation et le développement de nos relations avec des clients de longue date qui témoignent de notre engagement et de notre performance. Et cela nous rend fiers.

Enfin, comment ne pas exprimer mon enthousiasme face aux récents gains des autres agences de notre groupe. Nestlé, Aldi et Allianz nous ont aussi témoigné leur confiance fin 2023.