Havas Media étudie la quête de sens des marques avec la nouvelle édition de «Meaningful Brands»

20% des marques ont un impact positif notable sur notre sentiment de bien-être et de qualité de vie, selon la nouvelle édition de l’étude mondiale «Meaningful Brands» conduite par Havas Media (étude menée en ligne de mars à juin 2011 auprès de 50 000 consommateurs sur 14 marchés : France, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, États-Unis, Mexique, Brésil, Colombie, Chili, Argentine, Chine, Japon et Inde).
Havas Media a choisi cette année d’ajouter à la dimension sociétale de son étude, «Meaningful Brands for a sustainable future» (bien-être collectif), une dimension individuelle pour mesurer l’impact des marques sur le bien-être personnel. En fonction de ce critère supplémentaire, le Meaningful Brand Index (MBi) a établi le top 20 des marques qui contribuent au bien-être personnel et collectif. Ikea, Google, Nestlé, Danone et Leroy Merlin figurent dans le peloton de tête.

Malgré tout, l’indifférence aux marques s’accroît : la plupart des sondés seraient indifférents si 70% des marques disparaissaient.
Parmi les 80% de marques à enregistrer un score médiocre pour leur contribution à la qualité de vie, le baromètre distingue celles des secteurs de la finance, des services publics et des télécommunications. Dans ces catégories émergent cependant des marques qui ont su rétablir le lien avec les consommateurs : Fidelity Investments aux Etats-Unis, Petrobras (énergie) au Brésil, EDF en France et les marques de télécommunication 02 au Royaume-Uni et Free en France.
Par rapport aux années précédentes, l’étude souligne une progression générale de l’influence des marques sur le bien-être collectif (communautés, sociétés, environnement). Les plus fortes améliorations dans ce domaine sont attribuées à Volkswagen (n°16 au top 20), BMW, Toyota et Peugeot.
Les consommateurs se montrent par ailleurs toujours plus exigeants. 85% attendent des entreprises qu’elles répondent activement aux questions de société et d’environnement. 28% seulement dans le monde pensent que les entreprises prennent suffisamment d’initiatives pour répondre aux défis sociaux et environnementaux et un consommateur sur deux se dit prêt à sanctionner celles qui se montrent irresponsables.