Hervé Ribaud-Shinberg (Intermarché) : « Je rêve du temps où je brieferai les régies sur un objectif de chiffre d’affaires »
A l’occasion des Rencontres médias de l’Union des marques, Hervé Ribaud-Shinberg directeur média, trafic et acquisition chez Intermarché nous détaille ce qu’il attend de cette édition 2022.
100%Media : Qu’attendez-vous des Rencontres médias cette année ?
Hervé Ribaud-Shinberg : Tout d’abord de la simplicité dans l’expression : un marketing de l’offre clairement exprimé (on est parti d’où – on a fait quoi avec vous l’année dernière -, quels sont nos objectifs et nos moyens avec vous en 2023, quelles sont nos garanties).
Ensuite de l’humilité dans la mise en œuvre : si on cherche, en marketing, on est toujours 1er quelque part. Mais doit-on juste admirer la musculature d’une régie, ou plutôt, grâce à cette force qui nous est mise à disposition, entamer la construction de quelque chose, au service de nos marques ?
Rien de mieux que de se mettre autour d’une table, même si certaines fois, on doit reconnaitre que la régie n’a pas les outils adéquats, ou qu’elle n’est pas incontournable. En ce qui me concerne, j’adore briefer deux régies sur une même thématique et les retenir toutes les deux, dans un mariage de « circonstance » mais temporaire (rassurons-nous), qui peut être extrêmement bénéfique pour tout le monde.
Enfin de l’écoute : en pointant du doigt une problématique, après une véritable écoute, de temps en temps, les régies sont aussi obligées de pousser les murs chez elles, et franchement, il n’y a rien de plus palpitant que de repousser le cadre ! On en ressort toujours grandis.
100%Media : Sur quels points allez-vous être attentifs dans les présentations ?
H.R-S. : Sur l’E-FI-CA-CI-TE ! On peut construire avec plaisir, mais il est loin le temps où l’on se fait plaisir sans qu’on surveille le bénéfice de la médiatisation de telles ou telles opérations. Nous avons la chance de travailler avec une Modélisation Econométrique (by CSA Data Consulting), qui est un outil structurant pour notre stratégie d’optimisation de notre CA incrémental mais… trop peu de partenaires prend cela avec le sérieux qui s’impose : je rêve du temps où je brieferai les régies sur un objectif de chiffres d’affaires…
Nous possédons chez Intermarché des data propriétaires qui sont redoutablement efficace : j’attends de pied ferme des régies qu’elles ouvrent la porte à leur solution post-cookie.
100%Media :
En cette période d’incertitude pour le marché publicitaire et globalement de l’économie, quels rôles doivent avoir les médias dans le rapport des marques avec les consommateurs ?
En cette période d’incertitude pour le marché publicitaire et globalement de l’économie, quels rôles doivent avoir les médias dans le rapport des marques avec les consommateurs ?
Nous avons fait le choix chez Intermarché d’investir sur des marques à dominante hexagonale – et plus particulièrement en digital – , dont le contenu est bâti par des journalistes qui anglent et vérifient leurs infos, ou sur des carrefours d’audiences incontestables de probité : 100% de notre cadre de diffusion est maîtrisé.
Pourquoi ? Parce que le transfert de valeur des marques que « consomment » nos clients est primordiale. Nous investissons sur des marques qui respectent leurs lecteurs, et nous nous adressons à ces lecteurs avec des pubs qui les respectent et qui répondent à leurs attentes (autant que faire se peut).
Les Médias, dans un monde bousculé (tensions géopolitiques, pénuries énergétiques, attaques sévères du pouvoir d’achat), sont encore plus nécessaires dans le lien de confiance qu’ont les lecteurs / consommateurs avec nos marques-annonceurs. Ce sont leurs boussoles et nous devons d’autant plus respecter l’écosystème (en nous faisant respecter en tant qu’investisseur, cela va de soi !).
100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du trio annonceurs/agences médias/médias ?
H.R-S. : Autant les marques médias sont les boussoles de nos consommateurs finaux, autant les agences sont encore plus vertébrantes pour décrypter, analyser et métaboliser nos stratégies médias.
Ce marché est complexe dans la sophistication technologique et protéiforme dans l’expression des points de contacts en média – même si de futures consolidations vont voir le jour – et mon agence (NDLR : Zénith – Groupe Publicis) est d’autant plus cruciale à l’heure actuelle pour nous accompagner, trier le bon grain de l’ivraie, ou tout simplement nous aider un tant soit peu à prendre de la hauteur et à construire avec une vision qui n’est pas que court-termiste.
Nous n’aurons jamais la capacité humaine et technologique d’internaliser cette activité qui se sur-spécialise, maintenant, en s’appuyant sur l’expertise d’une bonne agence, ce n’est pas la lune qu’on peut atteindre, mais les étoiles !
100%Media : Êtes-vous attentifs aux engagements RSE des régies ?
H.R-S. : C’est la question que je pose systématiquement aux régies depuis 3 ans. C’est dans les deux sens : nous prenons des engagements en tant que distributeur mais je veux savoir ce que les régies font concrètement. Cela alimente le débat vers le haut. C’est l’objet de ces Rencontres : donner du fond aux actions, notamment en matière de RSE.
100%Media est partenaire des Rencontres Médias de l’Union des marques. Au programme ce matin et mercredi 28 septembre prochain :
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