Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) : « La concurrence montre que le modèle publicitaire est attractif »

INTERVIEW DU LUNDI. Première rentrée pour la nouvelle directrice de M6 Publicité. Après avoir annoncé une réorganisation, cette figure historique du groupe intensifie les efforts pour diversifier les sources de revenus. Elle développe de nouveaux services pour les annonceurs et multiplie les partenariats stratégiques. À l’occasion des CGV 2025, M6 Publicité prévoit de dévoiler de nouveaux accords avec des acteurs majeurs du marché, dans l’optique d’augmenter son reach face à des plateformes françaises et américaines toujours plus fortes. Hortense Thomine-Desmazures fait sa rentrée dans The Media Leader.

The Media Leader : Depuis votre prise de fonction en avril dernier, quel premier bilan faites-vous à la tête de M6 Publicité ?

Hortense Thomine-Desmazures : Le bilan est très positif. J’ai eu une période d’adaptation, qui se poursuit encore, mais je me sens déjà bien ancrée dans mes nouvelles fonctions. Cela a été facilité par ma connaissance des équipes, puisque cela fait 17 ans que je travaille chez M6. Cela me permet d’aborder cette rentrée avec sérénité et ambition pour la régie. Nous avons les bonnes équipes, les bons assets et la bonne stratégie pour relever les défis des prochaines années. Ma feuille de route est claire : accompagner et accélérer la transformation digitale pour offrir aux marques des solutions publicitaires efficaces, adaptées à la convergence des audiences.

TML : Lorsqu’on prend la direction générale d’une entreprise dans laquelle on passé de nombreuses années, on fait face à des défis humains, notamment l’imposition de sa marque tout en respectant les habitudes existantes. Vous avez annoncé une réorganisation en 4 pôles autour de la covergence audio / vidéo. Comment avez-vous procédé à cet égard ?

H.T-D : Certaines réflexions sur la réorganisation étaient déjà en cours, mais la crise du COVID-19 a retardé leur mise en œuvre. Nous avons profité de mon arrivée pour accélérer ces projets. Comme annoncé, une nouvelle organisation est mise en place depuis le 1er septembre, dans l’objectif de mieux répondre aux enjeux de la transformation digitale et aux attentes de nos clients. L’idée principale est de consolider nos offres, notamment en créant deux grandes verticales commerciales : l’une dédiée à la vidéo, l’autre à l’audio. Chaque direction sera responsable des enjeux linéaires et non-linéaires, ce qui permettra une meilleure convergence entre les équipes.

Le pôle « Brands » devrait nous permettre de diversifier nos sources de revenus.

TML : Pouvez-vous nous en dire plus sur le pôle « Brands » que vous mettez en place ?

H.T-D :  Le pôle Brands a pour vocation de renforcer les relations avec certains annonceurs à fort potentiel. Il s’agit de proposer des dispositifs hors média, tels que des opérations spéciales, la production de contenus ou encore des événements B2B et RSE. L’idée est d’exploiter les nombreux atouts du groupe M6, comme nos marques fortes, pour proposer des solutions sur-mesure qui ne sont pas forcément liées à nos médias traditionnels. Ce pôle débute son activité en septembre en cette rentrée et devrait nous permettre de diversifier nos sources de revenus.

TML : Vous évoquiez également une nouvelle direction dédiée à la transformation digitale. Quels seront ses objectifs ?

H.T-D:  Cette nouvelle direction, également opérationnelle en ce mois de septembre, aura pour mission de faciliter la convergence entre les activités linéaires et digitales. Elle travaillera à la modernisation de nos outils, à l’innovation publicitaire, ainsi qu’au développement de partenariats stratégiques, notamment dans le domaine de la data et des technologies. Cette direction jouera un rôle clé dans l’exécution du plan streaming du groupe M6 pour les cinq prochaines années.

TML : Vous parlez beaucoup de transformation digitale, comment cela se traduit-il concrètement pour M6+ ?

H.T-D:  Le lancement de M6+ en mai dernier est un véritable succès. Nous avons constaté une forte progression à la fois de notre audience avec 26M° d’utilisateurs uniques cet été, selon Médiamétrie et du volume de contenu consommé (+34% d’heures vues cet été par rapport à 2023). En termes de notoriété, M6+ atteint près de 90% en seulement un mois et demi d’existence, ce qui est extrêmement encourageant. La plateforme est également reconnue comme l’une des plus divertissantes du marché. D’un point de vue technologique et grâce à notre partenaire technologique Bedrock dont nous sommes co-actionnaires, le lancement s’est déroulé sans accroc, ce qui est une grande satisfaction. Enfin, les revenus publicitaires digitaux ont connu une croissance de plus de 40% au premier semestre 2024, en partie grâce au lancement de M6+.

La télévision conserve des avantages inégalés, notamment en termes de reach instantané et de contexte premium.

TML : Comment voyez-vous l’évolution de la publicité dans un univers de plus en plus concurrentiel avec des acteurs comme Netflix, Amazon ou Disney qui investissent massivement dans les offres publicitaires ?

H.T-D:  La concurrence montre que le modèle publicitaire est attractif. Cependant, je ne place pas tous ces acteurs au même niveau en termes de menace pour nous. En France, Netflix, par exemple, atteint un plateau en termes d’audience et leur offre publicitaire reste limitée. De son côté, la télévision conserve des avantages inégalés, notamment en termes de reach instantané et de contexte premium. Nous avons une stratégie globale qui inclut la télévision et le digital, avec M6+ apportant une couverture supplémentaire sur certaines cibles moins consommatrices de télévision linéaire.

TML: Un mot sur les perspectives pour les CGV 2025 ?

H.T-D : Nous sommes encore en phase de finalisation, mais je peux déjà vous dire qu’il n’y aura pas de bouleversements majeurs. Nous allons confirmer et accélérer certaines offres et partenariats, notamment dans le domaine de la data. Nous réfléchissons également à des produits communs avec d’autres acteurs du marché, mais il est encore trop tôt pour en parler.

TML : Vous avez intégré la régie nationale de M Radio. Avez-vous la volonté de développer votre activité de régie externe ?

Dans le contexte actuel, il est important de savoir nouer des partenariats et d’élargir son offre commerciale. Nous discutons avec des acteurs aux inventaires qui nous ressemblent, avec pour objectif de nous positionner en guichet unique capable d’adresser une offre plus massive, plus ciblée, et cela, sur tous nos médias. Différentes pistes et projets sont déjà en discussion et nous espérons pouvoir vous partager des nouvelles rapidement.

Pour l’instant, le GRP reste l’outil le plus adapté pour évaluer et optimiser les investissements publicitaires en télévision.

TML : En TV linéaire, certains acteurs semblent vouloir passer du spot de 30s au 20s. Quelle est votre position ?

Nous aborderons ce sujet à l’occasion des CGV.

TML : CPM vs GRP : le débat est-il toujours d’actualité ?

Le débat entre CPM et GRP reste d’actualité, mais il faut le replacer dans son contexte. Aujourd’hui, un passage au CPM pour la télévision nécessiterait que toutes les impressions vidéo, qu’elles soient diffusées à la télévision, sur les plateformes de streaming, les réseaux sociaux ou les plateformes vidéo, aient la même définition. Or, il n’existe pas de consensus sur le marché à ce sujet. Les impressions TV offrent aux annonceurs des garanties uniques : un contexte de qualité brand safe, une exposition optimale sur grand écran, la diffusion intégrale du spot publicitaire et le son activé par défaut. Ces standards exigeants ne sont pas uniformément appliqués sur tous les supports vidéo. Nous restons bien sûr attentifs aux évolutions du marché et ouverts à de nouvelles métriques qui pourraient émerger. Mais pour l’instant, le GRP reste l’outil le plus adapté pour évaluer et optimiser les investissements publicitaires en télévision.

TML : La diversification est-elle toujours la marque de fabrique du groupe M6 ?

La diversification est un axe stratégique pour le Groupe M6. L’acquisition récente de La Boîte Aux Enfants, qui exploite les Gulli Parcs, en est une parfaite illustration. Cette opération s’inscrit dans notre stratégie d’investissement ciblée sur les familles, en capitalisant sur la force de la marque Gulli, première chaîne jeunesse de France. Nous continuerons à explorer de nouvelles opportunités qui s’alignent avec notre stratégie globale et qui peuvent devenir des centres de profit importants, tout en restant fidèles à notre ADN de groupe média.