30 Juin 2025 00h02 | François Quairel

Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) : « La Coupe du Monde 2026 est un enjeu massif pour M6 »

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Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) : « La Coupe du Monde 2026 est un enjeu massif pour M6 »

INTERVIEW DU LUNDI. Alors que la saison touche à sa fin, le groupe M6 affiche des ambitions fortes pour la rentrée. Nouveaux programmes, têtes d’affiche avec Cyril Hanouna ou Anne-Sophie Lapix, feuilleton quotidien, stratégie autour de M6+, objectif de rentabilité pour la Coupe du Monde, acquisition des droits de la Coupe du Monde féminine de 2027… Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de M6 Publicité, revient pour The Media Leader sur les résultats, les projets et les défis du groupe.

The Media Leader : La saison se termine. Pouvez-vous faire un bilan et dire ce que vous prévoyez pour la saison prochaine ?
Hortense Thomine-Desmazures : Nous clôturons une excellente saison pour le groupe avec notre meilleure audience depuis trois ans auprès de l’ensemble du public et de la cible commerciale. Et nous entamons le second semestre avec beaucoup d’ambition, portée par un line-up extrêmement riche pour la saison à venir, avec un renouvellement important des programmes ainsi que de nouveaux visages.

Toutes ces nouveautés permettent de donner une nouvelle dimension au groupe, avec un enjeu clairement assumé : soutenir la dynamique à la fois des chaînes et de la plateforme M6+.

Dès aujourd’hui à 20h35, nous lançons « Nouveau Jour », la première fiction quotidienne de M6, marqueur d’une « grande » chaîne et un des ingrédients indispensables au streaming. À cela s’ajoute « Tout beau, tout n9uf » sur W9, notre premier talk-show quotidien animé par Cyril Hanouna, décliné en version radio avec « Tout beau, tout Fun » sur Fun Radio. De nombreuses nouveautés sont également à venir en matière de flux, de fictions et de documentaires avec en point d’orgue la Coupe du Monde 2026.

TML : Hanouna, Lapix… Le groupe M6 investit beaucoup sur les visages et les voix en cette rentrée. Est-ce vital dans un univers médiatique très concurrentiel ?
H.T.-D. : Nous accueillons effectivement de nombreux talents cette saison, que ce soit en TV ou en radio : Anne-Sophie Lapix, Marc-Olivier Fogiel, Olivier Minne, Pascale Bataille, Laurent Fontaine et le mercato n’est pas terminé. D’autres annonces seront faites dans les prochaines semaines. Ils sont chaque année plus nombreux à nous rejoindre, séduits par notre ambition éditoriale et notre liberté de ton.

TML : Qu’espérez-vous de cette rentrée au niveau du chiffre d’affaires publicitaire ? Cyril Hanouna intéresse-t-il les annonceurs ?
H.T.-D. : Portés par ce line-up très riche et puissant, nous abordons cette rentrée avec confiance et sérénité, avec des ambitions très fortes autour du streaming qui valorise de manière toujours plus fine nos audiences globales. La nouvelle organisation de la régie renforce également notre proximité avec les annonceurs et nous permet de leur apporter des solutions plus pertinentes. Dans un contexte économique encore incertain, la prudence reste de mise. Mais sur les leviers que nous maîtrisons, nous mobilisons pleinement nos forces pour créer les meilleures conditions de réussite.

Quant à Cyril Hanouna, nous avions besoin d’un talk-show quotidien, élément clé pour un média qui se veut en prise avec les tendances de la société. Cyril excelle dans cet exercice et reste l’un des animateurs les plus influents de sa génération. Sa capacité à créer un carrefour d’audience puissant conjuguée à une véritable proximité avec le public est un atout majeur pour les marques qui, j’en suis convaincue, sauront saisir cette opportunité.

TML : La finale de la Ligue des champions, remportée par le PSG et diffusée sur M6, a été un carton. Quel bilan en tirez-vous ?
H.T.-D. : Le bilan est extrêmement positif, à la fois en termes d’audience et en chiffre d’affaires publicitaire. Nous avons atteint un pic à 10,3 millions de téléspectateurs, soit la meilleure audience de la saison sur la cible 25-49 ans. Sur M6+, nous avons aussi dépassé le million de streamers et généré plus de 450k de nouveaux comptes, avec une parfaite stabilité du flux. Et d’un point de vue commercial, porté par la présence du PSG, nous avons atteint des performances exceptionnelles qui nous ont permis de rendre l’événement rentable.

Nous avons rentabilisé l’Euro l’an dernier, ainsi que la finale du PSG récemment.

TML : Peut-on parler de répétition générale avant la Coupe du Monde 2026 ?
H.T.-D. : Absolument. C’était un bon échauffement avant ce qui nous attend : la Coupe du Monde 2026, dont M6 diffusera 54 matchs en clair. Cela représente trois semaines de compétition, et nous nous y préparons dès maintenant. Les premiers rendez-vous avec nos partenaires débutent dans 15 jours. L’enjeu est massif, à la hauteur de l’investissement !

Au-delà de l’évènement qui aura lieu du 11 juin au 19 juillet, c’est l’ensemble de la grille du Groupe M6 qui se mettra aux couleurs de cette Coupe du Monde, avec dès décembre prochain la diffusion du tirage au sort, puis une programmation spéciale durant tout le premier semestre pour préparer notre public à cet évènement exceptionnel.
Nous avons par ailleurs annoncé cette semaine avoir acquis les droits pour la Coupe du Monde féminine de 2027. C’est une suite logique dans notre stratégie qui consiste à miser sur les grands événements sportifs pour fédérer un maximum de public et à proposer les 3 prochaines Coupes du Monde.

TML : Allez-vous diffuser les 54 matchs ? Ou certains seront-ils cédés à d’autres chaînes ?
H.T.-D. : À date, nous sommes LE diffuseur officiel et la régie est en ordre de marche pour monétiser les 54 matchs (sur M6 et M6+).

TML : TF1 a souvent estimé qu’une Coupe du Monde n’était pas rentable. Pourquoi M6 y parviendrait ?
H.T.-D. : Nous avons rentabilisé l’Euro l’an dernier, ainsi que la finale du PSG récemment. Le pari, c’est de faire de la Coupe du Monde un événement structurant qui embarque les annonceurs bien au-delà de la période de diffusion, et de créer une dynamique dès janvier 2026, via une grille riche et aménagée comme je viens de mentionner. Et donc, oui, notre ambition est bien de viser l’équilibre.

Les JO ont eu un effet très positif et indéniable sur le marché publicitaire TV.

TML : Quel rôle jouera M6+ dans cette stratégie ?
H.T.-D. : M6+ est un levier majeur qui va nous permettre d’amplifier les dispositifs publicitaires proposés aux marques, à travers des contenus exclusifs et des formats innovants. Mais les évènements comme la Coupe du Monde sont aussi l’occasion de nourrir la plateforme, en allant d’une part recruter des nouveaux utilisateurs, des cohortes très affinitaires aux profils plus masculins par exemple, mais d’autre part en proposant des expériences plus interactives comme la fan XP (votes, sondages…) renforçant ainsi l’engagement de nos audiences.

Nous utilisons aussi la plateforme M6+ pour proposer pendant l’année des contenus sportifs plus pointus, permettant d’aller adresser les vrais fans de compétitions sportives, comme la King’s League ou la NFL, des audiences extrêmement recherchées par les marques.

TML : Après le succès des JO à Paris, pensez-vous que les marques abordent différemment le sport aujourd’hui ?
H.T.-D. : Les JO ont eu un effet très positif et indéniable sur le marché publicitaire TV. La diffusion d’évènements sportifs de grande ampleur comme la CDM offre une visibilité et un écrin indéniable pour les annonceurs, désireux de capter l’attention d’un vaste public via des audiences massives couplées à des émotions collectives fortes. Ce qui explique que la demande publicitaire pour ce type de contenus est très forte, et on l’a bien vu lors de la finale de la Champions League : nous avons eu 3 fois plus de demande que d’espaces disponibles pour certains emplacements ! C’est donc très prometteur pour la Coupe du Monde.

TML : Netflix et TF1 ont annoncé un accord de distribution inédit à Cannes. Quel regard portez-vous sur cette alliance et globalement sur les accords avec les plateformes ?
H.T.-D. : Dans un contexte où les chaînes de TV sont à la recherche de nouveaux relais de distribution pour toucher le public là où il se trouve et où les plateformes SVOD atteignent un plateau de consommation et sont à la recherche de nouveaux contenus, ce deal n’est pas surprenant. Nous avons de notre côté déjà mis en place des partenariats avec des acteurs mêlant une dimension éditoriale et publicitaire : Pluto, AlloCiné, Konbini, Snapchat et très récemment avec le studio ADN spécialisé dans les longs métrages d’animation japonaise pour aller capter des audiences pointues et complémentaires.

Dans ce type de partenariats, nous devons veiller à ce que chacune des parties prenantes y trouve un intérêt et un juste équilibre.

La priorité pour nous est que YouTube s’aligne sur les règles du marché TV

TML : À quoi ressembleront les CGV 2026 ? Quelles nouveautés ?
H.T.-D. : Au-delà des innovations sur les formats et l’offre data, notre volonté est surtout de prendre de la hauteur pour partager nos ambitions et perspectives à moyen/long terme sur l’évolution de notre métier et la collaboration nécessaire entre acteurs, ainsi que sur notre positionnement en tant que régie majeure du marché publicitaire.

TML : Lors de notre événement The Future Of Video Paris en avril, Justine Ryst, DG de YouTube France, a tendu la main aux broadcasters. Canal+ annonce que sa régie va monétiser ses chaînes YouTube en CTV. Pourquoi M6 reste-t-il en retrait ?
H.T.-D. : Nous avons déjà collaboré avec YouTube il y a quelques années avec nos MCN (Golden Moustache…) et avons donc une solide expérience et expertise de la commercialisation de nos assets sur YouTube. Concernant nos contenus TV, nous observons de près ce qui se passe au UK notamment avec les retours d’expérience d’acteurs comme Channel 4 ou ITV. Mais la priorité pour nous est que YouTube s’aligne sur les règles du marché TV, avec notamment une adoption des normes TV pour la mesure du contact publicitaire. Il reste encore quelques ajustements à faire de leur côté…

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