IA et “Booker cloud” : le nouveau parcours du voyageur

Par Grégoire Bruni, Director, Global Agency chez Criteo.

Septembre. Back to School. Mais la fin des vacances ne signifie pas la fin de l’envie de partir et pour de nombreux consommateurs, c’est même déjà le moment où se prépare la prochaine escapade. Tout au long de l’année et quel que soit le contexte économique, l’envie de voyager reste une constante bien présente, et avec elle un long processus de recherche, de comparaison et de projection.

Ce qui change, en revanche, c’est la manière dont cette envie se transforme en réservation et l’arrivée de l’IA générative vient accélérer une évolution déjà engagée : le parcours d’achat du voyageur devient plus fragmenté, plus complexe et surtout beaucoup moins linéaire.

Les LLM entrent dans le parcours d’achat

Pendant longtemps, le parcours de réservation suivait une logique relativement prévisible : inspiration, recherche, comparaison, réservation, avec les moteurs de recherche et les plateformes au cœur du processus. Mais dans un contexte de pouvoir d’achat sous tension et face à une offre toujours plus abondante, être certain de faire le bon choix devient de plus en plus complexe : trouver le meilleur rapport qualité-prix, choisir une destination adaptée à ses envies, éviter la mauvaise surprise.

Ainsi, de plus en plus de consommateurs se tournent désormais vers des outils et chatbots IA, comme ChatGPT, pour simplifier leurs choix, comparer des options et obtenir des recommandations personnalisées. L’IA s’ancre progressivement dans les usages et devient un intermédiaire dans le processus de décision, capable d’inspirer tout en filtrant les offres. D’ailleurs, 72 %* des entreprises du voyage déclarent avoir déjà enregistré des réservations issues de LLMs comme ChatGPT.

Pour les marques, il ne suffit donc plus d’être visible là où le consommateur cherche : il faut aussi être pertinent et compréhensible pour être recommandé par ces nouveaux outils. Cela repose notamment sur des données produits fiables, fraîches et correctement structurées.

De l’entonnoir linéaire au « Booker Cloud »

Le voyageur n’abandonne pas les autres canaux pour autant : il les multiplie et les combine. Un article d’inspiration ou une vidéo peut donner envie de découvrir une destination. Instagram ou TikTok peut faire émerger un hôtel. Google permet de préciser la recherche, un site marchand de comparer les options et ChatGPT d’arbitrer entre plusieurs possibilités. En moyenne, un voyageur compare aujourd’hui 25 offres d’hôtel avant de réserver. Et loin de vouloir nécessairement raccourcir ce parcours, 52 %* des consommateurs français déclarent apprécier un long processus de recherche et de découverte avant de réserver.

Le parcours ne suit donc plus une ligne droite. Plusieurs destinations et offres peuvent être envisagées simultanément, avec des allers-retours constants entre inspiration, recherche, comparaison et décision. Ce ne sont plus des étapes successives, mais des micro-parcours qui se superposent et évoluent au gré des interactions.

Le « Booker Cloud » traduit cette nouvelle réalité : un nuage de parcours parallèles dans lequel un même consommateur peut être en phase d’inspiration pour une destination, prêt à réserver pour une autre et changer d’avis pour revenir sur une offre qu’il avait déjà écartée. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus d’identifier une étape spécifique du funnel pour cibler le consommateur, mais de comprendre l’intention du voyageur à un instant donné et de l’accompagner au fil de ses itérations.

Un chaos apparent… mais prédictible

Vu de l’extérieur, le comportement du voyageur peut sembler chaotique. Pourtant, derrière cette apparente complexité, chaque interaction génère des signaux qui, mis en relation, permettent de suivre l’évolution de son intention : une destination consultée, une gamme de prix, un type d’hébergement, une vidéo regardée, une expérience enregistrée ou encore une offre abandonnée.

Pris de manière isolée, ces signaux ont une valeur limitée. Croisés à grande échelle et analysés par l’IA, ils deviennent une véritable source d’intelligence sur le voyageur. L’IA relie ces données hétérogènes, fait émerger des corrélations et des patterns, identifie les intentions et affine en temps réel la compréhension du consommateur.

Alors que les approches traditionnelles s’appuient sur des segments définis à l’avance, l’IA permet de construire une compréhension plus dynamique et contextuelle de chaque voyageur. La donnée devient la matière première, et l’IA le moteur qui la transforme en actions plus pertinentes : personnaliser une recommandation, adapter un message, ajuster une offre ou choisir le bon moment pour reprendre la parole.

Comment être prêt pour le « Booker Cloud » ?

Les organisations restent souvent structurées pour un monde linéaire : branding, social, CRM, performance et search disposent chacun de leurs outils, données et KPIs. Chacun peut ainsi comprendre une partie du parcours, sans avoir une vision globale de l’intention du voyageur.

S’adapter au Booker Cloud suppose deux transformations :

• La première est technologique : connecter des données produits fiables, fraîches et structurées aux comportements digitaux et aux signaux d’engagement, afin de construire une compréhension dynamique du consommateur exploitable par l’IA.
• La seconde est organisationnelle : passer du canal à l’utilisateur. Alors que le voyageur circule entre différents environnements, l’enjeu n’est plus de savoir quel canal « possède » le client, mais comment l’organisation peut collectivement comprendre et accompagner son intention.

Du ciblage à l’intelligence de l’intention

Le voyageur n’a pas cessé de chercher ; il cherche autrement. L’IA ajoute de nouveaux intermédiaires à un parcours déjà fragmenté, mais elle donne aussi aux marques les moyens de mieux le comprendre. Elles ne pourront pas contrôler chaque étape du « Booker Cloud », mais pourront capter les signaux, interpréter l’intention et adapter leur réponse.

Le véritable enjeu de l’IA dans le voyage est donc de passer du ciblage à la compréhension, de la segmentation à la personnalisation, et des canaux à l’utilisateur. Les marques qui sauront transformer leurs données en intelligence, puis cette intelligence en expériences personnalisées, seront les mieux armées pour rester pertinentes dans ce nouveau parcours d’achat.

*Données issues du Spring/summer Travel 2026 Pulse Report de Criteo