Plus un individu est exposé longtemps à une création publicitaire digitale, plus l’efficacité de la campagne augmente d’après la dernière étude Integral Ad Science (IAS) et Médiamétrie primée aux Trophées «Études et Innovations 2019» organisés par Offremedia et Syntec Conseil Etudes (
voir archive) et révélée officiellement hier.
L’étude révèle qu’une durée d’exposition supérieure à 15 secondes impacte positivement les KPIs d’efficacité des campagnes, notamment la notoriété de la marque, les intentions d’achat et l’agrément de la campagne.
Cette étude utilise une hybridation des données des 2 partenaires, adossée à des posts-tests auprès de 2 300 individus. Elle a été menée en France sur les campagnes de 3 annonceurs : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum.
Une personne exposée à une campagne visible va avoir une perception plus positive de la marque (+9% par rapport aux personnes non exposées ou exposées à une campagne non visible).
Dès lors qu’un individu est exposé plus de 15 secondes à une campagne, tous les KPIs d’efficacité mesurés dans l’étude progressent de +9% à +23%, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, son image, la recommandation de la marque, l’agrément de la campagne ou encore les intentions d’achat.
L’agrément de la campagne et les intentions d’achat sont les indicateurs d’efficacité les plus impactés par une durée d’exposition de plus de 15 secondes. L’intention d’achat est 2,6 fois supérieure lorsque l’individu est exposé plus de 15 secondes.
Seul indicateur «peu impacté» par la visibilité : la notoriété spontanée. En effet, elle ne progresse que de +1% dès lors que la publicité est visible. En revanche, lorsqu’un individu est exposé plus de 15 secondes à une campagne, la présence à l’esprit spontanée de la marque est 10% plus élevée par rapport à des individus non exposés.
