ID5, EUID, RampID, Core ID, First-id et Utiq : comment les différencier ? (2/2)

Suite de notre série sur les ID partagés.

Du pionnier ID5, au CoreID d’Epsilon, en passant par l’EUID de The Trade Desk, le RampID de LiveRamp, le Français First-ID ou Utiq, l’ID des opérateurs mobiles… le nombre d’ID ne cesse de grandir. Dès lors, comment distinguer leurs points forts et leurs faiblesses ?

C’est ce qu’a voulu faire l’Alliance Digitale via deux panoramas dédiés aux alternatives aux cookies tiers. Grâce à ces informations, mais aussi aux témoignages d’experts et des principaux intéressés, The Media Leader.tech vous propose un résumé, en insistant sur les critères d’analyse partagés dans le premier article de cette série, comme le reach, l’interopérabilité et la robustesse de ces solutions.

ID5 : un pionnier très challengé

Le + : un reach important, du fait d’une approche probabiliste pour identifier un trafic non logué et d’une diffusion massive au sein de l’écosystème.

Le – : un ID trop souvent renouvelé pour être utilisé avec précision dans la gestion de la fréquence d’exposition ou pour la mesure de la performance.

Développé dès 2017 par les Français Mathieu Roche et Pierre-Antoine Durgeat, ID5 est décrit dans le panorama de l’Alliance Digitale comme un « identifiant réconcilié cross-domaines de manière algorithmique en s’appuyant sur les différents signaux transmis par les sites partenaires sur la base du consentement de l’utilisateur. »

Ces signaux peuvent inclure une adresse email encryptée, mais il s’agit le plus souvent d’une adresse IP, de l’URL de la page, de l’User Agent du navigateur, d’un identifiant fist party de l’éditeur ou encore d’un device ID.

Ainsi, ID5 utilise en partie les données spécifiques à un appareil pour l’identifier, plutôt qu’identifier l’utilisateur lui-même. Cette approche intègre une dimension probabiliste : compte tenu de la configuration de son device, il est probable qu’on identifie à nouveau le même utilisateur que celui initialement ciblé, que ce soit pour lui adresser un nouveau message, gérer le caping ou évaluer l’impact de la campagne.

Ce choix technologique permet d’apposer un identifiant sur la quasi-totalité du trafic d’un site. Précurseur et gratuit pour les éditeurs et les annonceurs, ID5 a de plus été largement intégré par ces derniers. De quoi revendiquer une couverture de plus de 90% des devices utilisés en Europe et en Amérique du Nord.

Mais son approche ne convainc pas toujours. Illustration récente lors des tests menés par Publicis Media pour le compte d’Intermarché, dont le but était de comparer les performances d’un ID probabiliste et de l’ID déterministe d’Utiq, la solution des FAI européens sur laquelle nous reviendrons plus bas.

Du fait d’un fort taux de renouvellement de l’ID probabiliste, un tiers des internautes étaient identifiés deux fois au bout de seulement 24 heures selon cette méthode. Sur les 3 semaines de la campagne, le taux de renouvellement monte même jusqu’à 45%. Difficile de contrôler l’exposition publicitaire et encore moins de mesurer précisément les performances des campagnes dans ces conditions.

En avril 2024, ID5 a levé 20 millions de dollars auprès de l’agence TransUnion et du fonds S4S Ventures de Martin Sorell, le tout pour étoffer ses équipes et financer son développement sur de nouveaux domaines : CTV, in-app et audio.

Précision du 11/07/2024. ID5 nous a transmis le droit de réponse suivant :

« L’analyse de la campagne menée par Publicis pour le compte d’Intermarché comparait des identifiants utilisateurs avec des identifiants de terminaux (devices). Pour une même personne abonnée à une même ligne téléphonique mais utilisant plusieurs téléphones, tablettes ou ordinateurs, certains prestataires fournissent un seul identifiant pour l’utilisateur alors qu’ID5 fournit plusieurs identifiants (un par appareil) ainsi qu’un graph connectant ces identifiants au niveau de l’utilisateur et du foyer. La comparaison entre les deux types d’identifiant ne fait donc pas de sens et illustre bien plus l’usage de plusieurs devices (chaque Français possède en moyenne 2.4 appareils connectés selon ID5) qu’une quelconque instabilité de l’ID5 ID. Les services d’ID5 sont les plus utilisés au niveau mondial, loin devant ses principaux concurrents (source: Sincera), preuve que notre approche convainc une large partie du marché publicitaire et en particulier ses principaux acteurs comme Adobe, Captify, Dun & Bradstreet, Index Exchange, OpenX, The Trade Desk ou TransUnion, quoi qu’en dise nos détracteurs locaux. »

First-id, un émulateur de cookie first cross domaines

Le + : un identifiant unique et persistant déposé sous la forme d’un cookie propriétaire par tous les éditeurs partenaires sur leurs audiences opt-in

Le – : une approche qui exclut pour l’instant la CTV et les walled gardens et pourrait un jour être limitée par les navigateurs et les OS

Autre initiative française, First-id a été lancée en 2022 par David Folgueira. C’est une solution d’identification basée sur les cookies first party. Concrètement, quand un internaute navigue sur un site, une requête serveur va appeler un domaine autorisé qui dépose un cookie propriétaire. L’ID est encapsulé anonymement dans ce cookie, et sera le même sur l’ensemble des sites intégrant First-id.

« Mais l’éditeur peut ensuite l’enrichir à partir de sa donnée CRM ou du comportement de navigation de l’internaute, et l’utiliser pour cibler, retargeter, réconcilier la donnée et mesurer les performances des campagnes », explique David Folgueira, qui précise que la solution s’implante via une simple ligne de code ou un sdk sur app mobile.

First-id permet ainsi à tous les éditeurs de sites Web de développer leur propre ID, et de connecter leur données propriétaires à l’ensemble des partenaires utilisant la même technologie, « sans avoir besoin d’un intermédiaire et avec un large reach déterministes », ajoute l’entrepreneur, qui cherche à étendre l’interopérabilité de sa solution, mais aussi de nouveaux canaux comme la CTV.

« Il y a peu de chance que cette pratique soit un jour dans le viseur des navigateurs et des OS, mais le risque n’est pas nul. Au-delà de ça, ils sont efficaces pour faire du ciblage, du caping et de la mesure. Même s’il y a un taux de renouvellement, il reste limité. Ils sont toutefois dépendant du taux d’adoption des éditeurs et des annonceurs pour obtenir un reach suffisant », indique de son côté Jean-Baptiste Rouet, Head of Digital Innovation & Corporate Reputation de Publicis Media.

Auprès de l’Alliance Digitale, First-id revendique identifier 42 millions d’internautes uniques sur six mois en moyenne, ainsi qu’un taux de couverture de 85% des internautes français de plus de quinze ans, touchés chaque mois grâce à des accords avec une vingtaine de groupes média comme Prisma, Webedia ou 366. La solution se développe également à l’international avec une dizaine de partenaires dans 4 pays (Espagne, Allemagne, Belgique, Autriche)

EUID, l’ID de la DSP The Trade Desk

Le + : un identifiant basé sur une donnée déterministe (email) et bénéficiant de partenariats

Le – : un reach restreint et une absence d’intégration, pour le moment, sur les environnements social media

EUID est la version d’Unified ID 2.0 dédiée à l’Europe. Développée sous l’égide de The Trade Desk, qui prend la responsabilité du traitement de la donnée vis-à-vis du RGPD, cet ID fédère l’écosystème programmatique autour d’un identifiant open source, déterministe puisque basé sur des adresses email, et enfin interopérable et cross-devices.

« Les EUIDs sont hashés et encryptés pour éviter la réidentification des données personnelles de l’utilisateur, et sont utilisés dans le bid-stream pour les enchères. Étant donné que les adresses email sont largement adoptées comme point d’entrée sur mobile, CTV et le web traditionnel, l’EUID peut soutenir une stratégie d’identité omnicanal sans recourir aux cookies », indique le panorama de l’Alliance Digitale.

Alors que la CTV représente une part croissante de ses revenus, The Trade Desk développe ainsi ses partenariats avec les principaux éditeurs du marché, et notamment des broadcasters comme TF1 ou M6, tout en essayant d’étendre la distribution de l’EUID.

« Nous avons l’ambition de proposer au marché une monnaie commune. Nous ne sommes pas en concurrence avec les autres identifiants, et nous nous voyons plutôt comme un catalyseur permettant de faciliter les activations dans l’open web. Nous sommes ainsi interopérables avec ID5, First-id ou RampID », explique François-Xavier Le Ray, General Manager de The Trade Desk en France. À l’inverse, la DSP intègre ces identifiants à l’Identity Alliance, son GraphID qui doit lui permettre d’étendre son reach et de mettre un peu d’huile dans les rouages de la chaîne programmatique.

« Nous sommes dans une phase de déploiement active auprès d’un nombre significatifs de médias mais aussi de marques. La gratuité de notre solution illustre bien ce positionnement : nous voulons être un facilitateur pour les acteurs de l’open web.»

RampID, pour les adeptes de l’onboarding de LiveRamp

Le + : un identifiant déterministe basé sur les données propriétaires des annonceurs et éditeurs et intégré à de nombreux environnements (CTV, in-app et walled garden)

Le – : un reach dépendant du taux d’adoption par les éditeurs et de la capacité de ces derniers à augmenter le volume de leur trafic authentifié

Développé dans le cadre du programme ATS (Authenticated Traffic Solution) de LiveRamp, RampID vise les annonceurs et éditeurs dotés d’une importante base CRM et d’un trafic logué opt-in pour identifier ces internautes sur la base de ces données propriétaires, et les réconcilier notamment au travers de data clean rooms facilitant les accords de gré à gré.

« RampID est l’identifiant déterministe et pseudonymisé de LiveRamp. L’éditeur génère le RampID sur la base d’un événement d’authentification consenti. Il est crypté en fonction du partenaire. Le RampID est stocké dans une enveloppe cryptée via un local storage ou un cookie first party, selon le choix de l’éditeur », résume le panorama de l’Alliance Digitale.

« L’éditeur a le contrôle total de ses données et LiveRamp détermine qui peut décrypter l’ID. La position de LiveRamp permet d’allier l’approche déterministe à la garantie de la confidentialité, grâce à son positionnement en tiers de confiance. Et nous sommes totalement interopérables puisque nous sommes utilisés par tous les DSP sur l’activation publicitaire », indique Damien Alzonne, chargé du business development de LiveRamp en France.

Il ajoute : « nous sommes aussi bien sûr utilisés pour mesurer la performance des campagnes. Notre ID est basé sur un email, qui est généralement le même utilisé pour se loguer sur un site e-commerce ou un site média, ce qui fait de RampID un identifiant persistant qui nous permet d’être le plus précis possible. »

Reste que le trafic logué via un email est loin d’être majoritaire en ligne, et représente le plus souvent une faible part du trafic des éditeurs. Pour pallier ce problème de reach, LiveRamp cherche à multiplier les partenariats avec les éditeurs en leur proposant des outils d’analyse permettant de suivre l’impact de RampID sur l’évolution de leur CPM et de la vente de leurs inventaires, tout en misant sur le développement du trafic authentifié de ces derniers.

« Nous accompagnons aussi les éditeurs dans l’adoption de Google PAIR, dont l’ID est distribué par notre solution d’authentification du trafic ATS. LiveRamp est en effet l’une des 2 solutions au monde partenaires de Google PAIR, qui permet aux annonceurs et au éditeurs de collaborer sur leur data 1st party au sein d’une clean room, apportant précision à l’annonceur et revenus incrémentaux pour aux éditeurs, le tout dans le respect des règles de confidentialité. »

Core ID, l’ID transactionnel d’Epsilon

Le + : un reach qualifié de 15 millions d’acheteurs on et offline

Le – : un ID dédié aux utilisateurs du stack techno d’Epsilon

Développé par Epsilon depuis 2020, filiale technologique de Publicis depuis son acquisition en 2019, l’identifiant Core ID a pour ambition d’agréger l’ensemble des données d’identification disponibles autour d’un profil unique, plutôt que de simplement être une alternative aux cookies tiers.

Basé sur un Graph ID, Core ID se veut omnicanal et cross-device, en orchestrant différents identifiants (le RampID de LiveRamp ou le Share ID de PreBid), mais aussi une adresse e-mail, lesquels sont utilisés online et offline, de manière dynamique : les partenaires d’Epsilon peuvent onboarder leurs données first-party pour alimenter un Core ID au fil du temps, lequel n’est déposé qu’à partir du moment où une transaction est effectuée.

« Nous allons avoir plusieurs ID alternatifs autour de CoreID afin de répondre aux enjeux de la fragmentation des audiences et d’augmenter la connectivité. Plus nous aurons d’identifiants dans notre Graph, plus nous serons capables d’identifier des internautes et de les adresser sur des environnements ou des devices différents. Mais encore une fois, le CoreID reste le plus fiable et le plus solide, car conditionné à un acte d’achat. Nous sommes un ID transactionnel, purement déterministe donc, car on utilise rarement une fausse adresse lors d’un acte d’achat », explique Redouane Bellani, SVP Southern Europe d’Epsilon.

Il ajoute : « Le Core ID est la pierre angulaire d’une plateforme d’activation, capable de s’appuyer sur ces données réconciliées pour prendre des décisions d’investissement média et de diffusion de contenus publicitaires. Ce n’est pas un ID stand alone, puisqu’il est intégré de manière native à un ensemble de briques technologiques propriétaires : DSP, onboarding, CDP, DCO… »

Core ID se déploie sur le marché français avec des partenaires de poids : TF1, M6, Prisma Media ou encore, et surtout, Unlimitail, l’alliance retail media de Publicis et Carrefour. « Il ne faut pas non plus nous réduire à un ID dédié au retail media. Nous sommes un ID pour toutes les activations de données 1st. Concrètement, nous allons permettre à des annonceurs de réconcilier différents identifiants associés à une même personne, mais aussi de dédupliquer les doublons qui sont présents dans les bases, même chez les enseignes les plus avancées », conclut Redouane Bellani, qui indique que 15 millions de Core ID ont été créés jusqu’à présent en France.

Utiq, l’ID des opérateurs

Le + : une solution basée sur les données déterministes des FAI mettant l’accent sur la privacy
Le – : un périmètre encore restreint au mobile et l’ajout d’une deuxième fenêtre de recueil du consentement

Lancée en 2023 en France, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni, puis en Italie cette année, l’initiative Utiq fédère à l’origine les opérateurs européens Orange, Deutsche Telekom, Telefonica et Vodafone, rejoint depuis par d’autres FAI sur leurs marchés respectifs, comme l’explique Sophie Poncin, Managing Director d’Utiq France : « Nous sommes une solution 100% déterministe basée sur la donnée des opérateurs. Notre couverture est aussi inégalable, puisqu’en France, il s’agit des abonnés Orange, Bouygues et SFR. L’enjeu est de dédupliquer les audiences web et mobile, et adresser à nouveau les utilisateurs Safari et Firefox, sans être dépendant de l’évolution de la stratégie des navigateurs. Enfin, nous avons une approche spécifique du consentement, qui est demandé une deuxième fois aux utilisateurs, en plus des CMP classiques.»

Une deuxième fenêtre qui n’effraie pas les éditeurs et les internautes selon elle (une hausse du taux de rebond de 0,5% seulement est observée chez Prisma), alors qu’il est plus que jamais nécessaire de redonner confiance à ces derniers, dont le taux d’opt-in ne cesse de baisser.

« C’est une offre portée par les opérateurs de cinq marchés européen, qui a l’avantage de couvrir quasiment 100% des populations de ces pays puisqu’ils utilisent les données de connexion aux réseaux 4G et 5G et bientôt WiFi. C’est donc un identifiant persistant, qui plus est cross-device, car utilisé sur mobile, qui draine ⅔ des investissements, et bientôt sur desktop et CTV. Le seul enjeu est le taux d’adoption par les éditeurs et les annonceurs », analyse de son côté Jean-Baptiste Rouet, qui a eu récemment l’occasion de tester l’identifiant pour le compte d’Intermarché ? Résultat : une hausse de 88% du nombre d’impressions adressables par rapport aux cookies tiers.

Lors d’un premier bilan réalisé au printemps, Utiq était intégré par 55 éditeurs, dont 11 en France, ce qui lui permettait d’adresser un reach de 10 millions d’internautes. Son objectif était alors de multiplier ce chiffre par « 3 ou 4 d’ici la fin du premier semestre. En adressant 50% des visiteurs uniques français fin juin, avant de porter ce taux à 80% fin 2024 », expliquait alors Sophie Poncin, qui a donné rendez-vous au marché pour un nouveau bilan ce 27 juin.