Infographie : la représentation des femmes dans les publicités analysée par l’étude AdReaction de Kantar
Près de 90% des spécialistes européens du marketing pensent qu’ils représentent les femmes de façon positive dans les publicités alors que 45% du public estime que les femmes ne sont toujours pas correctement représentées, assure Kantar dans sa dernière étude AdReaction.
Il ressort de l’étude que dans les publicités, les hommes sont 38% mieux valorisés que les femmes. En France, pour certaines catégories de produits, les professionnels ciblent quasi exclusivement des femmes. C’est le cas pour 98% des publicités de lessives, d’entretien ou de produits pour bébés ; 82% des publicités pour des produits d’hygiène ; et 78% des publicités pour de la nourriture.
Par ailleurs, femmes et hommes sont en quête de représentations plus en phase avec les modes de vie d’aujourd’hui. Ce qu’ils ne retrouvent pas puisque, de leur point de vue, moins d’une publicité sur cinq met en scène une personne à travers laquelle ils aspirent à s’identifier. Ainsi, les publicités en France montrent plus de femmes «gentilles» (50% vs. 40% concernant des hommes) et seules 4% personnifient un personnage féminin faisant autorité.
Selon l’étude, l’industrie peine à faire de grandes publicités mettant en vedette des femmes. En France, les publicités qui représentent uniquement des hommes sont plus nombreuses qu’ailleurs (37% vs. 25% au global), celles montrant uniquement des femmes moins nombreuses (31% de publicités vs. 34% au global), et seules 18% (vs. 27%) des publicités accordent une part égale aux femmes et aux hommes.
A noter aussi que l’humour est un levier fort de l’engagement en publicité. Lutter contre les stéréotypes de genre, c’est ne pas hésiter à scénariser les femmes dans des situations humoristiques, aujourd’hui trop réservées aux hommes : seules 22% des publicités représentant des femmes ont recours à l’humour contre 51% représentant des hommes. Or, en France 44% des femmes et 34% des hommes sont réceptifs à l’humour dans une publicité.
Face à ce constat, Kantar souligne que la publicité gagnerait à faire changer ses codes puisque dépeindre et cibler correctement les femmes pourrait représenter jusqu’à 9 milliards de dollars supplémentaires en valeur de marque. Selon l’étude BrandZ de Kantar, la valeur moyenne des marques reposant sur un juste équilibre entre les genres est plus élevée (20,6 milliards de dollars contre 16,1 milliards pour les marques s’adressant au monde féminin et 11,5 milliards pour celles s’adressant au monde masculin). Or, seules 33% des marques parviennent à cet équilibre.
Par ailleurs, le format des publicités influe beaucoup sur leur efficacité. En particulier, les publicités en ligne ne parviennent pas au résultat escompté pour les femmes. En 2018, elles ont généré 28% d’impact en moins sur la marque que pour les hommes et moins de femmes jugent les publicités en ligne pertinentes de manière fiable. En France, comme au global, les femmes préfèrent plus largement que les hommes les vidéos en ligne plus courtes et détestent les formats de publicité qu’elles ne peuvent pas «passer» (53%), créant chez elles un sentiment d’impuissance. Au-delà de la publicité payante, l’activité des points de vente et le bouche à oreille ont souvent plus d’impact sur les femmes.
L’étude AdReaction s’appuie sur l’analyse de 30 000 tests publicitaires dans la base de données publicitaire mondiale «2018 Link™», les réponses de 450 spécialistes mondiaux du marketing, les comportements publicitaires de près de 40 000 consommateurs dans le monde ainsi que l’analyse du capital de marque de plus de 9 000 marques mondiales.
À lire aussi
À lire plus tard
Vous devez être inscrit pour ajouter cet article à votre liste de lecture
S'inscrire Déjà inscrit ? Connectez-vous