Initiative (IPG Mediabrands) décline son étude «L’État des Cultures en France» (
voir archive) sur l’univers de la mode et du luxe avec «l’État des Cultures Mode Luxe en France» avec Synomia. L’étude révèle que la durabilité et l’immersion reflètent les nouvelles exigences des Français.
Autour de ces deux grands thèmes, l’étude identifie 6 nouvelles grandes tribus structurantes par leur capacité à être partagées par un groupe d’individus important et à opposer une forme de résistance à l’ancien modèle du luxe français. Classées par ordre décroissant en fonction de leur niveau d’appropriation sociale, les 6 tribus identifiées sont les suivantes :
- Les Active Includers (49 060 requêtes sur 2019, +12% sur 1 an) recherchent des marques en phase avec leurs valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur les questions de diversité ou d’égalité des genres.
- Les Carbon-Negative (25 330 requêtes sur 2019, +41% sur 1 an) souhaitent investir dans un mode de vie durable. Le respect de leurs valeurs personnelles en matière d’environnement et d’éthique devient essentiel pour les séduire.
- Les Closet Collective (18 880 requêtes sur 2019, +33% sur 1 an) poussent leur engagement environnemental un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur des sites de seconde main. Un phénomène particulièrement développé sur les plus jeunes générations.
- Les Virtual Explorers (13 670 requêtes sur 2019, -9% sur 1 an) réinventent la notion même d’exclusivité du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le faire depuis longtemps les gamers.
- Les Closet Trailblazers (5 490 requêtes sur 2019, +43% sur 1 an) est une tribu composée essentiellement d’adolescents qui se mènent une concurrence effrénée sur Instagram pour être les premiers à décoder les vestiaires des célébrités.
- Les Unwitnessed (1 600 requêtes sur 2019, +2% sur 1 an) remettent en question ce que signifie être riche et choisissent un mode de vie moins matérialiste en privilégiant la liberté et l’épanouissement personnel.
Selon l’agence, la durabilité sera sans aucun doute la mutation la plus radicale des années 2020 dans l’industrie du luxe. En quelques années, le luxe et plus particulièrement l’industrie de la mode, se sont déjà vus imposer par les consommateurs de nouvelles limites éthiques, sociales ou responsables. Cette attente se conjugue avec une demande de plus en plus en plus forte pour un impact social positif des marques. L’année 2019 a ainsi vu les consommateurs appeler à boycotter les marques à l’origine de faux pas en termes d’inclusion et de diversité. Résultat, l’industrie a commencé à se mobiliser en créant des programmes en faveur de la diversité et de l’inclusion au sein des entreprises et en s’entourant de responsables de même nom.
L’immersion est l’autre mot-clé qui reflète la nouvelle exigence des Français. Si l’expérience physique continue sa réinvention autour d’espaces immersifs, personnalisés et éphémères, moins centrés sur l’achat de produits que sur la découverte des valeurs des marques, l’expérience digitale du luxe reste en pleine révolution pour toujours être en phase avec les besoins des consommateurs. Entre virtual shopping et closet accounts, marché de la seconde main et online raffles, gaming et réalité augmentée, les marques de luxe se testent.
Sur l’année 2019, le phénomène de la durabilité dans le luxe a fait ainsi l’objet de deux fois plus de requêtes en France que le phénomène de l’immersion (60 050 requêtes sur la durabilité versus 29 060 requêtes pour l’immersion) et ces volumes de requêtes ont progressé de +19% sur 1 an.
