Avec l’étude «L’État des Cultures en France», Initiative (IPG Mediabrands) donne une photographie de l’évolution de la société française à travers ses cultures. Au-delà de la connaissance des tendances, «La connaissance des cultures constitue un pont vers la pertinence, indispensable dans la réussite de nos clients» explique Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France.
Pilotée par Françoise Fassin, Directrice des Stratégies de l’agence, l’étude s’est notamment appuyée sur l’expertise de Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, pour identifier 33 grandes tendances culturelles et en a sélectionné 10 émergentes et révélatrices de la société française de demain «même si certains ne représentent aujourd’hui encore qu’un signal faible», précise Bertrand Beaudichon.
Les 10 subcultures identifiées, classées par ordre décroissant de taille :
– Les living in the clouds : la maison intelligente n’est plus un objet de science-fiction mais bien une réalité concrète. Avec de nombreux avantages en termes d’économie, d’énergie, d’environnement…
– Les maisons passives : vivre en harmonie avec la nature et les autres ne suffit plus. Certains citoyens sont en train d’inventer une nouvelle forme de résistance, plus radicale, plus militante.
– Les animal rights activists : la mobilisation contre les actes de cruauté envers les animaux devient plus large, notamment auprès des jeunes générations, et se radicalise de plus en plus. Cette radicalisation se manifeste dans notre quotidien par la montée en puissance du véganisme et la multiplication récente des agressions vis-à-vis des bouchers.
– Les slow travellers : tendance en pleine croissance, le slow tourisme privilégie les mobilités douces et la rencontre avec les habitants. Elle répond également aux besoins d’authenticité, de ressourcement et de dépaysement exprimés par une clientèle de plus en plus nombreuse à vouloir prendre le temps de découvrir, partager et savourer.
– Les natures sur mesure : une véritable dynamique qui se traduit pour certains par un retour à la terre, et pour d’autres, par l’adoption de nouveaux comportements de consommation plus natures.
– Les villeculteurs : si elle n’a pas vocation à assurer l’autosubsistance des villes, l’agriculture urbaine remplit d’autres fonctions essentielles à la construction de la ville de demain : des fonctions environnementales, sociales et pédagogiques.
– Les menus à la carte : les «Sans» (gluten, lactose, sucre, viande). Entre radicalisés et opportunistes, portrait d’une France qui pourrait perdre un peu beaucoup de son patrimoine culturel.
– Les nouveaux nomades : une soif de liberté, un rejet de la surconsommation, une envie de reprendre le contrôle de sa vie en se libérant des entraves traditionnelles. Se retrouver face à soi-même est un des moteurs du nomadisme.
– Les locatifs de vie : depuis une dizaine d’années, l’abonnement et la location rencontrent un succès très net en France et permettent l’émergence de consommations alternatives qui changent le rapport à la possession.
– Les Yukaphiles : avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l’application Yuka est une des rares applications mobiles françaises à avoir franchi ce cap. Yuka est en train de révolutionner la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu’ils achètent.
Pour approfondir chacune de ces sous-cultures, et notamment comprendre leurs motivations les plus importantes et déterminer ce qui les lie à une marque, Initiative a ensuite réalisé une étude quantitative auprès de 3 000 Français représentatifs de la population française, et complété son analyse en menant une vingtaine d’interviews en face à face.
L’étude quantitative a permis par ailleurs d’alimenter les outils propriétaires de l’agence, et plus particulièrement Recode, dont l’exploitation constitue la première utilisation en France.
À partir d’une série de questions basée sur la théorie des valeurs universelles de Schwartz, Recode permet de comprendre et d’identifier les motivations culturelles les plus importantes d’un groupe d’individus et ainsi de déterminer ce qui le lie à une marque ou une catégorie de produits.
D’après Schwartz, les valeurs répondent à la définition suivante : concepts ou croyances qui se rapportent à des fins ou comportements désirables, qui transcendent des situations spécifiques et sont l’expression de motivations destinées à atteindre des objectifs particuliers (sécurité, accomplissement,…), qui guident des choix et permettent l’évaluation des comportements envers des personnes et des événements, qui sont ordonnés selon leur importance relative comme, guide de vie.
L’étude utilise également l’outil «heart» qui permet de qualifier émotionnellement des données d’écoute des réseaux sociaux.
L’étude a été réalisée en partenariat avec JCDecaux, Teads et MPublicité. Elle est délivrée sous la forme d’un «Cahier culturel» de 56 pages.
