Le palmarès des Cannes Lions pour la catégorie média a été dévoilé hier. Maria Garrido, Chief Insights & Analytics Officer d’Havas Media Group, faisait partie du jury et a vu passer plusieurs milliers de dossiers. Elle nous décrit les critères qui ont décidé du lauréat ainsi que les grandes tendances de l’année dans la catégorie média.
100%MEDIA : Qu’est-ce qui était recherché dans les délibérations ?
Maria Garrido : Outre les dispositifs « gadgets », sans cohérence habituelle, on a remarqué une orientation très axée sur la création au détriment du dispositif média. On devinait donc que les cas venaient davantage d’agences de créations que d’agences médias. (Pendant les délibérations, nous n’avions pas connaissance du nom des agences qui déposaient les dossiers). Par exemple, dans la technologie, dans data et même dans automobile, il y avait des idées qui étaient hyper hyper créatives, très pointues, très bien positionnées par rapport à la marque, mais comme nous, on était le jury média, on cherchait l’exécution média innovatrice. On n’acceptait pas les cas qui n’avaient pas vraiment un élément média dedans.
100%MEDIA : Quelle a été la tendance de l’année ?
MG : De nombreuses marques ont surfé sur une tendance ou un fait de société sans faire le lien avec la marque. Les Lions Or ont tous un insight très pointu avec une réponse marque et média très cohérente.
100%MEDIA : Que dire sur le cas gagnant ?
MG : Le gagnant a fait l’unanimité. C’est un cas hyper intégré. Je pense qu’il n’aurait pas été le grand prix s’il n’avait pas une intégration complète de tout type de médias, digital, télévision, affichage et bien intégré. Nous avons noté 4 critères en tout : on commence par l’insight, ensuite la stratégie, après l’exécution du média, et en dernier les résultats. J’ai trouvé incroyable que la moitié des cas qui sont dans la compétition n’ont pas démontré de résultats.
100%MEDIA : Comment évolue la place du digital dans les délibérations médias ?
MG : J’ai apprécié cette année de voir que les agences ne faisaient pas du digital pour faire du digital mais le reliaient beaucoup à l’humain. Pour le social également, à vrai dire, on a beaucoup ri avec des bilans qui faisaient état de milliards d’impressions ou de likes… En fait, le social devient intéressant quand la marque a compris l’insight, met son histoire ou son message sur des réseaux sociaux, et que c’est adapté à leurs clients ou leurs consommateurs. Et c’est quand le public s’approprie le média que cela devient magique.
Maria Garrido, Chief Insights & Analytics Officer Havas Media Group, jurée au Médias Lions
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