Les règles de la publicité sur Radio France ont été modifiées par un décret publié hier. Pascal Girodias, Directeur de Radio France Publicité, détaille dans une interview les modifications qu’impliquent les nouvelles dispositions et les actions que la régie a entreprises pour accompagner ces changements.
100%MEDIA : Comment change la donne de la publicité sur Radio France suite à la publication du décret ?
Pascal Girodias : Le décret précédent datait de 1987. Depuis lors, le contexte économique a profondément évolué avec la généralisation des secteurs concurrentiels, la quasi suppression des monopoles publics et la baisse des participations de l’Etat dans les entreprises publiques. Les pratiques publicitaires de l’ensemble de ces acteurs ont logiquement évolué, avec une généralisation de la publicité de marque qui touche désormais l’ensemble des secteurs publics ou privés.
Les nouvelles dispositions ont pour objectif de garantir la sécurité juridique et économique des recettes publicitaires de Radio France, essentielles pour la tenue de sa trajectoire financière, en préservant le confort d’écoute des auditeurs.
Elles se traduisent par une limitation des volumes à 17 minutes par jour en moyenne trimestrielle, avec un maximum de 30 minutes sur un jour donné ainsi qu’une limitation sur les matinales, avec une moyenne annuelle 3 minutes et un maximum de 8 minutes sur un jour donné.
100%MEDIA : Qu’est-ce qui restera interdit dur les antennes de Radio France en publicité ?
PG : L’évolution du périmètre de la publicité à Radio France concerne l’ensemble des secteurs et acteurs économiques.
Au-delà des produits interdits : tabac, alcool, médicaments, seules les campagnes promotionnelles de la distribution seront interdites. Ces dernières dispositions sont identiques à celles appliquées en télévision.
100%MEDIA : Quels moyens mettez-vous en œuvre pour accompagner ces nouvelles dispositions ?
PG : Nous avions travaillé avec les antennes en fin d’année dernière sur les horloges publicitaires afin de mettre en valeur l’émergence de nos écrans. Le résultat est satisfaisant et ne nécessite pas d’aménagement. En particulier, le décret nous impose une limitation à 1 minute et 30 secondes dans les matinales, nos écrans étaient déjà calibrés ainsi sur France Inter et France Bleu et sont généralement sur une durée inférieure à une minute sur France Info.
Sur le plan commercial, notre objectif est double, convaincre de nouveaux acteurs mais aussi rassurer les annonceurs qui nous ont fait confiance ces dernières années que l’espace prémium qui leur était réservé restera du même niveau de qualité.
Nos équipes sont prêtes et enthousiastes à l’annonce de ce nouveau défi.
Nous devons par ailleurs pouvoir répondre rapidement aux annonceurs et agences sur la faisabilité d’une campagne, essentiellement lorsque nous parlons de distribution et de campagnes promotionnelles. Pour cela, nous nous sommes rapprochés de l’ARPP à laquelle nous venons de confirmer notre retour après quelques années d’absence. Nous pourrons ainsi se référer à leur expertise et leur note de doctrine sur la définition de la distribution et le cadre des campagnes promotionnelles.
100%MEDIA : Quelles actions sont entreprises auprès des auditeurs pour les préparer aux changements ?
PG : Les auditeurs de Radio France sont attachés au fait qu’il y ait peu de publicité sur les antennes et le nouveau décret est à même de les rassurer. En effet, si le « contrat d’écoute » implicite qui lit Radio France à ses auditeurs repose sur une faible présence publicitaire, les indicateurs de limitation de volume précisés dans le décret sont là pour garantir le respect de cet engagement. Par ailleurs, les auditeurs marquaient plutôt leur agacement pour les messages publicitaires du même type ou les mêmes thématiques abordées plutôt que sur le volume diffusé, plus de diversité devrait améliorer leur confort d’écoute.
Nous gardons notre logique d’écran court. Les émissions longues, en particulier sur France Inter, ne seront pas coupées par un écran de publicité. Je le redis, mais l’auditeur reste au centre de nos préoccupations.
100%MEDIA : L’ouverture de la publicité risque à terme de modifier les équilibres du marché ?
PG : Je ne le pense pas. Alors que Radio France est le premier groupe radiophonique en France, avec 25% d’audience environ, elle ne représente, en 2015, que 5% du marché net de la publicité radio. En moyenne sur la journée, une chaine comme France Inter diffuse ainsi de 10 à 12 fois moins de publicité que les principales radios commerciales généralistes.A l’inverse, je suis persuadé que notre arrivé auprès de l’ensemble des annonceurs, va renforcer le média, en particulier sur les annonceurs très CSPI+.
Pascal Girodias, Directeur de Radio France Publicité
