Isabelle Schlumberger (JCDecaux) : « La réduction de l’affichage publicitaire suscite beaucoup d’attention »

Le marché de la publicité extérieure continue de démontrer sa résilience et son attractivité, malgré un environnement économique marqué par des incertitudes. En 2024, JCDecaux a enregistré une progression nette de 24% de son bénéfice, portée par une dynamique commerciale solide et une demande soutenue des annonceurs. La croissance du DOOH confirme l’accélération de la transformation digitale du secteur, sans oublier la montée en puissance du programmatique et l’intégration de la data dans les campagnes. Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce, marketing et développement de JCDecaux France, Belgique, Luxembourg et Israël, revient sur les leviers de cette performance et les perspectives de croissance du groupe.

The Media Leader : JCDecaux affiche une progression nette de 24% de son bénéfice en 2024. Quels ont été les principaux moteurs de cette performance ?

Isabelle Schlumberger : Cette performance est le résultat d’une dynamique commerciale très forte, portée par nos équipes partout dans le monde. Nous avons connu un quatrième trimestre exceptionnel, le meilleur de notre histoire, grâce à des gains de parts de marché significatifs et à une demande soutenue des annonceurs.

Sur des marchés comme la France, où le contexte économique était plus incertain avec la dissolution de l’Assemblée nationale, nous avons su maintenir notre cap. Le Royaume-Uni a enregistré une croissance de 18%, l’Allemagne a performé malgré deux trimestres de récession, et l’Europe dans son ensemble a affiché une belle dynamique.

Notre croissance est aussi tirée par le DOOH, dont la part dans notre chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter. Les projections de GroupM et Zenith montrent que l’OOH, et en particulier le DOOH, continueront à être des segments porteurs jusqu’en 2029.

TML : Le DOOH représente désormais 39% du chiffre d’affaires total, avec une croissance de près de 22% en 2024. Comment JCDecaux accélère-t-il cette transition vers le digital ?

I.S : Nous avons mis en place une stratégie ambitieuse pour accompagner cette transition. D’abord, nous avons investi massivement dans la digitalisation de nos actifs sur des marchés clés comme le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Allemagne et l’Australie. Ensuite, nous avons développé un véritable écosystème adtech. Nous nous nous appuyons sur VIOOH, une plateforme SSP ouverte et multi-connectée et avons noué une alliance stratégique avec une DSP, Displayce, qui a développé une DMP performante pour offrir aux annonceurs plus de flexibilité et de précision dans l’achat de leurs campagnes.

Enfin, nous avons capitalisé sur la convergence avec le digital web. Nos écrans sont conçus en format portrait, ce qui permet une réutilisation facile des contenus créés pour les réseaux sociaux. Cette synergie simplifie l’intégration du DOOH dans les plans médias des annonceurs.

TML : En DOOH, la vente programmatique a progressé de 45,6% en 2024. Quels sont les leviers qui expliquent cette adoption croissante par les annonceurs ?

I.S : Le développement du programmatique en DOOH repose sur une évolution majeure dans la manière dont les annonceurs achètent et déploient leurs campagnes publicitaires. Ce mode d’achat leur apporte une flexibilité et une réactivité accrues, en leur permettant d’adapter en temps réel leurs campagnes en fonction de nombreux critères contextuels, comme la météo, l’affluence, ou encore des événements locaux. Grâce à ces capacités d’activation dynamique, les marques peuvent ajuster leurs messages et optimiser leur diffusion pour maximiser leur impact. C’est une transformation importante qui rapproche le DOOH des logiques d’achat digital classiques, offrant aux annonceurs une agilité nouvelle et un contrôle plus précis sur leurs investissements.

Nos écrans sont conçus en format portrait, ce qui permet une réutilisation facile des contenus créés pour les réseaux sociaux

Nous avons également développé des solutions facilitant l’achat multi-marchés, permettant à une marque de lancer une campagne simultanément dans plusieurs villes ou aéroports, tout en bénéficiant d’une gestion centralisée et simplifiée. Cette approche est particulièrement séduisante pour les annonceurs internationaux qui souhaitent harmoniser leur communication à grande échelle sans complexité administrative.

Ce levier nous a également permis d’attirer de nouveaux clients. Nous avons ainsi constaté l’arrivée de campagnes venues directement de Californie via Amsterdam, pour des marques qui ne travaillaient pas encore avec nous. Ces annonceurs, issus d’univers très digitalisés, sont séduits par la facilité d’accès et l’automatisation du programmatique, qui leur permet d’intégrer le DOOH dans leur stratégie sans rupture avec leurs autres canaux d’achat média.

TML : Dans un marché où la data joue un rôle clé, comment JCDecaux améliore-t-il la mesure d’efficacité des campagnes DOOH pour convaincre davantage d’annonceurs ?

I.S : La mesure d’efficacité des campagnes DOOH est un enjeu majeur pour JCDecaux, et nous avons structuré notre approche en conséquence. Nous avons mis en place Data Corp, une entité dédiée à l’optimisation de nos achats de données à l’échelle mondiale. Cette structure nous permet d’exploiter les meilleures sources de données disponibles et d’affiner nos outils d’analyse pour mieux comprendre les performances des campagnes et fournir aux annonceurs des insights précis et exploitables. La data est aujourd’hui essentielle pour justifier l’investissement des marques dans le DOOH, et nous nous attachons à leur offrir des indicateurs de performance fiables, à la fois sur l’exposition des campagnes et sur leur impact en termes de notoriété, d’engagement et même de conversion.

Nous avons également lancé des collaborations stratégiques avec des annonceurs autour de la donnée. Nous avons ainsi rejoint en 2022 le Data Portal de Pernod Ricard, initialement développé par ses équipes. Depuis Accor est devenu partenaire. L’idée étant de déployer ensemble un socle technologique facilitant l’accès à la donnée et sa gestion. Mais en revanche aucune donnée n’est échangé entre les entreprises. Enfin, nous avons travaillé à simplifier l’accès à ces données pour nos clients, car la complexité technique du DOOH peut parfois être un frein. Notre ambition est de rendre la mesure d’audience et d’impact aussi fluide que possible, en proposant des outils clairs et des méthodologies éprouvées, afin que chaque annonceur puisse évaluer avec précision la valeur ajoutée de ses investissements dans l’affichage digital extérieur.

La data est aujourd’hui essentielle pour justifier l’investissement des marques dans le DOOH

Ce type d’initiative renforce la transparence et la confiance des marques en leur offrant une lecture plus claire de l’efficacité de leurs campagnes. Enfin, nous avons travaillé à simplifier l’accès à ces données pour nos clients, car la complexité technique du DOOH peut parfois être un frein. Notre ambition est de rendre la mesure d’audience et d’impact aussi fluide que possible, en proposant des outils clairs et des méthodologies éprouvées, afin que chaque annonceur puisse évaluer avec précision la valeur ajoutée de ses investissements dans l’affichage digital extérieur.

TML : La ville de Paris a récemment renouvelé son contrat de mobilier urbain d’information avec Cityz Media jusqu’en mars 2027, réduisant la part de l’affichage publicitaire à 25% la première année et 10% la deuxième année. Comment JCDecaux se positionne par rapport au marché parisien et au prochain appel d’offres en 2027 ?

I.S : Paris est un marché particulièrement structuré, où coexistent plusieurs types de concessions : les abribus, les kiosques à journaux, les colonnes Morris, les palissades de chantiers, les sanitaires publics, et bien sûr, le mobilier urbain d’information. Chacune de ces concessions suit des règles et des objectifs spécifiques, dictés par la municipalité et les besoins des citoyens. Dans ce cadre, l’appel d’offres portant sur le mobilier urbain d’information récemment remporté par Cityz Media était un cas à part, avec des conditions assez atypiques, notamment par sa durée exceptionnellement courte de deux ans, alors que ces contrats s’étendent habituellement sur des périodes de huit à douze ans.

JCDecaux a analysé ces nouvelles conditions, qui incluaient une réduction progressive de l’espace dédié à la publicité, réduite de 50 % la première année et de 80 % la deuxième année. Ce cadre impliquait un bouleversement significatif du modèle économique habituel, avec un passage où la ville elle-même devenait l’annonceur principal. Nous nous sommes présentés, nous n’avons pas été retenus. Notre proposition de redevance était cohérente au regard de cette nouvelle donne sans précédent. Notre offre était la meilleure sur le critère de la qualité. Nous avons une approche de long terme et nous ne cherchons pas à mettre un drapeau sur la carte.

La réduction de l’affichage publicitaire dans certaines villes est un sujet qui suscite beaucoup d’attention, mais il est important de rappeler que cela reste un phénomène localisé

Nous restons actifs sur plusieurs autres concessions, notamment les abribus, les kiosques à journaux et les colonnes Morris, qui jouent un rôle clé dans le paysage publicitaire et informatif de la capitale. Nous continuons à investir pour améliorer ces dispositifs et proposer des solutions adaptées aux attentes de la ville et de ses usagers.

Concernant l’avenir, nous suivrons avec attention l’évolution du marché en vue de l’appel d’offres de 2027.

TML : Quels sont les défis que représente cette réduction de l’affichage publicitaire pour les acteurs du secteur, et comment JCDecaux compte-t-il y répondre ?

I.S : La réduction de l’affichage publicitaire dans certaines villes est un sujet qui suscite beaucoup d’attention, mais il est important de rappeler que cela reste un phénomène localisé. On parle souvent de Nantes ou de Grenoble, qui ont adopté des politiques de diminution des supports publicitaires, mais ces décisions ne reflètent pas nécessairement une tendance généralisée à l’échelle nationale. La réalité du marché montre que, dans la grande majorité des agglomérations françaises, la publicité extérieure demeure un levier essentiel, non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour les collectivités elles-mêmes.

Les villes ont des besoins croissants en matière de communication et d’information à destination de leurs habitants. Qu’il s’agisse de campagnes de sensibilisation, de la promotion d’événements culturels ou d’informations sur les services publics, l’affichage urbain joue un rôle clé. Par ailleurs, la publicité extérieure contribue directement au financement d’infrastructures municipales, ce qui la rend d’autant plus précieuse pour les collectivités.

Nous investissons notamment dans des dispositifs qui ont une double fonction, comme les colonnes Morris, qui permettent à la fois l’affichage publicitaire et la promotion d’événements culturels, ou encore les kiosques à journaux, qui continuent à jouer un rôle essentiel dans l’accès à l’information et la dynamique commerciale des centres-villes.

Face aux évolutions réglementaires et aux attentes des municipalités, nous continuerons à innover pour proposer des solutions de communication extérieure qui conjuguent impact, pertinence et responsabilité. La publicité extérieure ne disparaît pas ; elle se transforme pour s’adapter aux nouvelles exigences des villes et de leurs habitants.

TML : Le segment de la publicité dans les transports a progressé de 12,8% grâce à la reprise du trafic aérien. Voyez-vous encore un potentiel de croissance dans ce secteur ?

I.S : Le potentiel de croissance de la publicité dans les transports reste considérable. Aujourd’hui, seulement 10% des Américains possèdent un passeport, ce qui signifie qu’une immense partie de la population n’a encore jamais voyagé à l’international. En Inde et en Chine, bien que le marché du transport aérien soit en expansion, la proportion de voyageurs internationaux reste relativement faible par rapport à la taille de ces populations. À mesure que ces tendances évoluent, notamment avec l’essor des classes moyennes et l’augmentation des connexions aériennes, nous pouvons anticiper une hausse progressive du nombre de passagers dans les aéroports du monde entier, ce qui crée de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

Aujourd’hui, seulement 10% des Américains possèdent un passeport, ce qui signifie qu’une immense partie de la population n’a encore jamais voyagé à l’international

Par ailleurs, la transformation des infrastructures de transport et les innovations en matière de durabilité ouvrent également de nouvelles perspectives pour la publicité extérieure. Les aéroports et les gares modernisent leurs équipements en intégrant des écrans digitaux et des dispositifs interactifs, rendant les espaces publicitaires plus attractifs et dynamiques. L’optimisation énergétique et le développement de carburants plus écologiques rendent le transport aérien plus durable, ce qui devrait encourager encore davantage de déplacements. Dans ce contexte, l’affichage publicitaire en environnement de transport conserve une position stratégique, offrant aux marques une audience captive et un cadre idéal pour capter l’attention des voyageurs à forte valeur.

TML : La hausse de 8,7% du mobilier urbain et de 9,7% de l’affichage sont des indicateurs solides. Quels sont les investissements prioritaires pour continuer à développer ces segments ?

I.S : Nous concentrons nos investissements sur plusieurs axes stratégiques afin de poursuivre le développement du mobilier urbain et de l’affichage. L’innovation est un levier majeur, avec le déploiement de dispositifs toujours plus interactifs et adaptés aux nouveaux usages des annonceurs comme des collectivités. Les formats évoluent pour offrir une meilleure visibilité, des contenus plus dynamiques et des fonctionnalités avancées, notamment grâce à l’intégration de technologies numériques et de capteurs intelligents. L’objectif est d’améliorer l’expérience des passants tout en permettant aux marques d’adapter leurs campagnes en fonction du contexte et des audiences.

L’éco-conception occupe également une place centrale dans notre stratégie. Nous développons des mobiliers plus durables, fabriqués à partir de matériaux recyclés ou réutilisables, et nous travaillons sur leur intégration harmonieuse dans l’espace urbain. L’impact environnemental de nos infrastructures est une préoccupation majeure, et nous mettons en place des solutions pour prolonger leur durée de vie et réduire leur consommation énergétique. Enfin, le digital reste un moteur essentiel de croissance, avec la modernisation progressive de nos supports. La montée en puissance du DOOH permet d’accroître la flexibilité et l’attractivité des campagnes, en s’alignant davantage sur les attentes des annonceurs qui recherchent à la fois de la réactivité et de la personnalisation dans leurs prises de parole.

TML : Quelles sont les opportunités de croissance (organique ou externe) que vous identifiez pour JCDecaux dans les années à venir, notamment en termes de diversification des services et d’expansion géographique ?

I.S : Notre stratégie de croissance repose sur deux axes complémentaires. D’une part, nous poursuivons notre développement organique en participant aux appels d’offres, où nous affichons un taux de succès élevé. Cette approche nous permet d’étendre progressivement notre présence sur de nouveaux marchés et de renforcer nos positions dans les villes et pays où nous sommes déjà implantés. Nous nous appuyons sur notre expertise en mobilier urbain et en affichage digital pour proposer aux collectivités des solutions adaptées à leurs besoins, tout en offrant aux annonceurs des espaces toujours plus performants et visibles.

En parallèle, nous explorons activement les opportunités de croissance externe, notamment à travers des acquisitions ciblées. Nous avons récemment renforcé notre présence en Amérique latine, une région où le potentiel de développement reste important. Dans le cadre du démantèlement de Clear Channel, nous avons étudié plusieurs opportunités de rachat, bien que certaines opérations aient été contraintes par les régulations en matière de concurrence. Aux États-Unis, où nous sommes actuellement en quatrième position sur le marché, nous disposons d’un fort potentiel de progression. Ce marché stratégique offre des perspectives intéressantes en matière de digitalisation et d’expansion de notre portefeuille d’actifs.

TML : Comment JCDecaux intègre-t-il les enjeux environnementaux et sociétaux dans sa stratégie globale, notamment en matière de développement durable et de responsabilité sociale ?

I.S : Notre engagement en matière de développement durable et de responsabilité sociale repose sur une feuille de route ambitieuse à horizon 2030, avec des actions concrètes visant à réduire notre impact environnemental tout en garantissant la pérennité de nos infrastructures urbaines. L’un des axes majeurs de cette stratégie est le réemploi de nos mobiliers afin de maximiser leur durée de vie. Contrairement aux pratiques qui consistaient auparavant à renouveler entièrement les installations à chaque changement de concession, nous encourageons désormais leur réutilisation et leur modernisation pour limiter la consommation de ressources et réduire la production de déchets. Cette approche s’inscrit dans une volonté plus large d’économie circulaire, en optimisant la gestion des matériaux et en privilégiant des conceptions modulables et évolutives.

Nous explorons activement les opportunités de croissance externe

La réduction de notre empreinte carbone est également au cœur de notre démarche, notamment grâce à l’optimisation de la consommation énergétique de nos équipements. Nous développons des solutions d’éclairage basse consommation et intégrons des technologies permettant une meilleure efficacité énergétique, comme les panneaux solaires sur certains mobiliers. En parallèle, nous accompagnons nos fournisseurs dans leur transition écologique, en les incitant à adopter des pratiques plus responsables et en veillant à ce que nos chaînes d’approvisionnement respectent des normes environnementales strictes. Pour aller plus loin, nous avons lancé Empreinte 360, un outil innovant permettant aux annonceurs d’évaluer l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires. Cette initiative renforce la transparence et encourage l’ensemble de l’écosystème à adopter des pratiques plus durables, dans un souci de responsabilité partagée.

TML : Vous évoquez une prévision de croissance organique de +5% au premier trimestre 2025. Quels sont les éléments qui soutiennent cette projection ?

I.S : Notre prévision de croissance organique d’environ +5% au premier trimestre 2025 repose sur plusieurs dynamiques de marché solides, bien que l’année ne bénéficie pas d’événements sportifs majeurs comme 2024, qui avait été portée par l’Euro et les Jeux olympiques. L’activité s’appuiera principalement sur la performance de notre réseau commercial, qui continue à capter de nouveaux budgets publicitaires, et sur l’essor du DOOH, qui s’impose de plus en plus comme un levier incontournable pour les annonceurs. La digitalisation de nos supports offre une flexibilité accrue, permettant des activations en temps réel et des campagnes plus contextuelles, ce qui séduit de plus en plus de marques à la recherche d’une communication agile et ciblée.

Un autre facteur clé est la transformation du paysage médiatique, notamment la baisse continue des audiences de la télévision linéaire. Face à cette fragmentation de l’audience et à la montée en puissance des plateformes de streaming, les annonceurs doivent adapter leurs stratégies et diversifier leurs points de contact avec les consommateurs. L’affichage extérieur, et en particulier le DOOH, apparaît comme une solution de choix pour renforcer la visibilité des marques, en offrant une combinaison unique de puissance, de contextualisation et d’impact immédiat. Cette tendance, associée à la modernisation de nos infrastructures et à l’optimisation de nos offres, nous permet d’aborder 2025 avec confiance et ambition.