Rencontrée à Biarritz lors de l’iMedia Brand Summit, Céline Bouvier, Directrice Marketing de Coca-Cola France, explique pour 100%Media sa stratégie d’annonceur au regard des enjeux du moment : mix-media, digitalisation, rapports avec les agences et projets.
100%MEDIA : Comment le marketing est-il organisé au sein de Coca-Cola France ?
Céline Bouvier : La direction marketing chez Coca-Cola regroupe deux types de fonctions métiers : d’une part les chefs de groupes pour gérer les différentes marques de boissons (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea, etc.) et de l’autre, des spécialistes métiers avec un responsable média qui encadre aussi la fonction digitale et un responsable de l’expérience de marque. Concrètement, la direction marketing s’occupe de la stratégie portefeuille des marques et de la stratégie de recrutement et d’engagement des consommateurs.
100%MEDIA : Quelles sont les grandes lignes de votre mix media digital ?
CB : Notre mix média se répartit à 70% sur les médias traditionnels et 30% sur le digital. Cela peut varier en fonction des marques, mais c’est un ordre de grandeur. Le digital doit s’inscrire dans une logique de complémentarité avec les médias traditionnels. Nous avons moins recours au display que d’autres marques afin de privilégier les expériences comme la création de programmes qui engagent, avec des plateformes de marque pour inciter les internautes à créer du contenu.
100%Media : Comment envisagez-vous vos relations avec les agences et les prestataires technologiques ?
CB : Fondamentalement, chez Coca Cola, on a toujours considéré que le fonctionnement collaboratif est strictement nécessaire pour nos dispositifs, que ce soient avec nos agences ou d’autres prestataires. Les agences médias (Coca Cola collabore avec Starcom, ndlr) sont pour nous nos partenaires stratégiques pour engager nos consommateurs. On associe souvent à cette collaboration des partenaires avec lesquels on veut aller plus loin, par exemple Facebook, Konbini ou My Little Paris, ou des technologies. L’environnement dans lequel on vit évolue trop vite pour se permettre d’internaliser des technologies. En s’associant, on a beaucoup plus de chances d’avoir les meilleurs avec nous.
100%Media : Quels sont vos prochains enjeux ?
CB : Les enjeux sont triples. On a d’une part une volonté d’accélérer le développement de notre marque Coca-Cola. Pour cela, nous avons opéré une transformation avec l’ambition de recruter de nouveaux consommateurs avec une approche de plus en plus vers des petits formats et la multiplication des occasions de consommation. En clair, nous voulons replacer la consommation de Coca-Cola dans des moments privilégiés. Le deuxième chantier est celui du digital avec une transformation qui a commencé il y a 15 ans et qui va se poursuivre sur les 15 prochaines années. Cela veut dire de passer d’un mode de fonctionnement avec des équipes expertes à un mode transversal où tout le monde sera expert. Et enfin, la diversification de notre portefeuille avec des lancements de marques, comme la dernière née Honest.
