La division média de Kantar mesure désormais la dimension RSE de la publicité (
voir archive). Deux mois après le lancement de cette offre, Denis Gaucher, Executive Managing Director France de Kantar division Media, nous en détaille un premier bilan. En exclusivité également, il détaille les dernières innovations de TGI qui accompagnent les exigences des marques, toujours plus importantes, sur la connaissance et l’utilisation des cibles.
100%MEDIA : Quels sont les retours du marché à propos de la nouvelle offre RSE de Kantar lancée il y a 2 mois ?
Denis Gaucher : Le lancement de cette nouvelle veille, très attendue par tous, a généré un grand intérêt de la part des acteurs du marché publicitaire et nous comptabilisons aujourd’hui plus d’une vingtaine de nouvelles souscriptions.
Cette veille innovante répondant à un besoin grandissant de mesurer les prises de paroles RSE, l’ensemble du marché lui a réservé un accueil enjoué et très positif. Tout d’abord concernant la méthodologie complexe mais évolutive, construite avec les acteurs du marché, ainsi que l’exhaustivité des sujets RSE couvert par la veille et basée sur 7 piliers. Si tous les acteurs sont concernés, on remarque un intérêt plus marqué de la part des régies qui, de leurs côtés, sont déjà plus avancées dans leurs engagements avec notamment la signature d’une charte ou d’un label RSE. Beaucoup ont déjà mis en place différentes initiatives en faveur d’un écosystème plus raisonnable telles que reverser un pourcentage du prix de l’espace publicitaire à des associations, proposer des offres vertes pour favoriser les campagnes labélisées RSE, mettre en place des semaines green…en bref, les actions se multiplient.
Le 1er bilan, réalisé sur l’ensemble de l’année 2021, a permis de faire un état des lieux du poids de la RSE en publicité et a apporté des données de référence au marché ; les marques et les médias ont ainsi pu appréhender leur positionnement sur un univers donné ou sur un benchmark concurrentiel.
Après ce très bon démarrage, les clients nous demandent aujourd’hui d’aller plus loin dans la restitution des résultats et ils aimeraient déjà pouvoir disposer de données détaillées par pilier RSE ainsi qu’une livraison hebdomadaire des résultats et un système de notifications pour les alerter sur toutes les nouvelles créations et campagnes publicitaires RSE.
100%MEDIA : Comment Kantar évolue sur la connaissance des cibles, question stratégique en ce moment ? Allez-vous apporter des innovations à TGI ?
D.G : C’est en effet une question très stratégique pour les marques de comprendre leurs consommateurs dans leur évolution et pas seulement sur leur comportement d’achat. On vient de parler RSE, on pourrait aussi parler pouvoir d’achat, situation post Covid, tensions internationales…autant de sujets qui peuvent faire évoluer les individus dans leur façon de vivre, de voyager, de lire, de remplir leur frigo ou de s’habiller. Aucune marque ne peut se permettre aujourd’hui de ne pas anticiper la demande de ses consommateurs. Aucune marque peut faire l’économie d’une parfaite connaissance de ses clients et de ses cibles de conquêtes. Et si on peut, en plus, connaitre leurs habitudes médias, c’est le graal. TGI fait cela depuis de nombreuses années et il n’est sans doute pas nécessaire de rappeler sa richesse et sa granularité si spécifique.
En 2022, nous avons voulu aller encore plus loin pour répondre à des sujets de niche ou qui ne seraient pas traités dans le questionnaire. Une agence qui pitch ou une régie qui souhaite se différencier, va désormais grâce à notre nouvelle offre TGI QUICK CONNECTION, pouvoir de poser quelques questions complémentaires à nos répondants. Quinze jours plus tard, ils pourront croiser ces nouvelles questions avec l’ensemble de la base. C’est très puissant et ça fait de TGI une étude qui répond à tous les sujets avec toujours le même objectif : Qui est le consommateur ? Que veut-il ? Comment puis-je le toucher ?
100%MEDIA : Est-ce que cela ne risque pas de rendre le travail des marques plus compliqué sachant qu’elles doivent déjà bien comprendre leur first-party data et intégrer les datas de ciblage dans l’achat programmatique ?
D.G : Vous avez raison, la First-party data est essentielle et pourtant il peut être intéressant de l’enrichir avec une donnée tierce de référence pour la compléter, l’affiner et lui apporter plus de puissance. C’est ce que TGI propose en se pluggant sur les propres plateformes des marques. En outre, grâce à la possibilité via une API d’accéder à nos données TGI désagrégées, nos clients deviennent totalement autonomes pour réaliser leurs segmentations. Cette connexion de la base via des API nous permet d’ailleurs d’opérer de la même façon sur des bases CRM.
Pour du ciblage digital la démarche est en effet bien différente de celle réalisée sur des canaux classiques. On peut tout à fait utiliser les cibles TGI et toute la richesse de l’étude en passant par nos partenaires, Sirdata, Teads et Liveramp. Ce n’est pas nouveau mais nous développons l’offre en permanence. Il s’agit de cibles TGI préconstruites qui s’intègrent dans les plateformes de nos partenaires. C’est une garantie de toucher la bonne personne au bon moment, au bon endroit.
100%MEDIA : Si vous aviez un message à faire passer au marché pour les mois à venir ?
D.G : Osons et soyons positifs !
