Colgate a entamé, début juillet, sa campagne «Courageous smile» afin d’encourager l’optimisme. C’est une première campagne sociétale pour l’annonceur. Jean-Vincent Cossalter, Chef de Groupe chez Colgate en charge de l’Europe de l’Ouest, explique en quoi cette campagne est unique et en détaille les implications média. La campagne a été réalisée par l’agence Redfuse. Le volet média est assuré par KR Wavemaker (GroupM-WPP).
100%MEDIA : Votre campagne met en valeur le sourire. Est-ce que les consommateurs ont envie de sourire en ce moment ?
Jean-Vincent Cossalter : Il est vrai que le pessimisme est courant en ce moment. Chez Colgate, nous voulons être reconnus comme des champions de l’optimisme. Nous voulons, avec cette campagne, combattre le pessimisme ambiant généré par une accumulation de crises. Nous voulons voir le verre à moitié plein et encourager chacun à sourire car l’optimisme commence par là. La campagne met en valeur les sourires courageux qui sont des atouts pour aller de l’avant et combattre les stéréotypes. Cette campagne est une initiative globale et nous adaptons le volet européen de cette initiative. Il est vrai que les Français ont peut-être été davantage touchés par les crises mais en même temps ils attendent aussi que les marques les aident et communiquent sur leurs valeurs.
100%MEDIA : Comment cette campagne s’illustre au niveau média ?
J-V.C : La campagne s’illustre en télévision pendant 9 semaines depuis le 5 juillet. Nous avons également un volet digital avec YouTube, les réseaux Teads et Prisma Média. A partir de mi-août, une campagne radio digitale sera mise en place sur Deezer, Spotify et NRJ. Nous avons également dans le plan média une campagne d’influenceurs avec des individus qui illustrent l’optimisme en action en raison de leur parcours car ils ont surmonté des difficultés dans leur vie. Par exemple, Julie Bourges (ex grande brulée), Estelle Mossely, Eugénie le Sommer. Cette stratégie d’influenceurs a été mise en pause en raison du contexte lié aux réseaux sociaux et au boycott de plusieurs marques. Par ailleurs, Colgate s’est rapprochée de l’association «La Ligue des optimistes» pour travailler en interne et sur le terrain sur l’optimisme en action. Nous travaillons en interne comme un soft-skill et pour le consommateur avec les actions en magasin.
100%MEDIA : Cette communication estivale était-elle prévue avant la crise ou est-ce une initiative liée à la crise ?
J-V.C : Cette campagne, qui était prévue avant la crise sanitaire, tombe à point nommé. Le spot publicitaire avait été tourné en janvier-février et le plan média a été maintenu.
