JCDecaux a dévoilé les résultats de son étude sur la « Culture de l’attention », réalisée avec Eranos et Ipsos, mettant en lumière l’impact publicitaire dans l’environnement urbain et la manière dont l’attention des consommateurs est captée et optimisée.
Une perception positive des mobiliers urbains
L’étude révèle une perception de plus en plus favorable des mobiliers urbains par les Français. Selon les chiffres présentés, 75% des personnes interrogées considèrent ces mobiliers comme utiles à la ville et à ses habitants, et 61% les perçoivent comme faisant partie du patrimoine de leur ville. Cette intégration naturelle dans les parcours quotidiens permet aux mobiliers urbains de capter une attention que l’on pourrait qualifier de « naturelle ».
« Ce qui est très intéressant, c’est de voir que depuis quelques années […] trois Français sur quatre commencent à apprécier et à mieux considérer ce que sont les mobiliers urbains », souligne Alban Duron, directeur marketing France de JCDecaux. Cette évolution est attribuée à des efforts de communication plus contextualisés et à une meilleure intégration de ces mobiliers dans l’espace public.
De l’attention naturelle à l’attention utile
JCDecaux souligne que la publicité extérieure s’intègre naturellement dans l’environnement des passants, sans créer de rupture dans leur expérience, à la différence de formats plus intrusifs. « Le média est regardé même quand les passants ne sont pas obligés », a expliqué Alban Duron, illustrant ainsi que l’affichage publicitaire capte l’attention de manière organique. Cela a été confirmé par une étude menée à Strasbourg, où 100% des participants ont porté une attention visuelle à au moins une publicité lors de leur trajet quotidien.
Au-delà de cette attention naturelle, la publicité extérieure excelle dans la mémorisation et l’attribution des messages. En effet, sur les campagnes observées, 9 sur 10 ont surperformé en termes de reconnaissance. Les résultats montrent également qu’une durée d’attention plus longue, dépassant les 3,5 secondes en moyenne, renforce considérablement la mémorisation et l’impact des campagnes.
« On pense aujourd’hui qu’il faut dédigitaliser le débat sur l’attention, car la sur-sollicitation numérique impacte la société sous plein d’aspects », explique Alban Duron.
L’étude a également permis de dégager plusieurs leviers créatifs, vecteurs d’une meilleure mémorisation. Des campagnes qui misent sur l’originalité, la simplicité et l’immédiateté ont démontré une capacité accrue à capter et maintenir l’attention des passants. « Sur les campagnes qui jouaient un registre d’immédiateté, on a vu une amélioration significative des scores d’attention et de mémorisation », poursuit Alban Duron.
Une nouvelle offre pour les kiosques parisiens
En avant-première, JCDecaux a également dévoilé son projet pour 2025 : la transformation des kiosques parisiens en unités visuelles renforcées. Actuellement, les kiosques parisiens disposent de trois cadres publicitaires distincts. « Depuis quelques années, certaines marques nous demandent la possibilité de privatiser les trois cadres publicitaires d’un kiosque afin de créer une unité visuelle », a déclaré Alban Duron. En réponse à cette demande, l’entreprise a décidé de lancer une nouvelle offre dès mars 2025, à l’occasion de la Fashion Week.
Ce nouveau format permettra à une marque de disposer des trois cadres publicitaires du kiosque, créant ainsi une expérience visuelle homogène et impactante. « La marque est seule à parler quand elle est à l’affiche », offrant ainsi aux annonceurs une opportunité unique de capter l’attention de manière cohérente sur l’ensemble des surfaces publicitaires.
Les marques auront également la possibilité d’utiliser ces trois espaces pour développer un storytelling visuel sur les trois cadres, favorisant une meilleure mémorisation et un impact accru. « C’est un bon moyen de développer l’émergence, d’avoir plus d’attention, plus d’impact et de mémorisation », conclut Alban Duron.
Méthodologie : L’étude a été menée à Strasbourg du 10 au 23 avril 2024 a impliqué 97 participants, piétons et automobilistes âgés de 18 à 60 ans. Au cours de cette période, 82 mobiliers urbains ont été observés, incluant des abribus, MUPI (2 m²), grands formats (8 m²) et mobiliers urbains numériques. Un total de 26 campagnes publicitaires a été affiché, générant plus de 4 500 points de contacts enregistrés et codifiés.
À la fin de chaque trajet, un questionnaire de 5 minutes a été administré aux participants pour évaluer différents indicateurs tels que la reconnaissance et l’attribution des campagnes, les habitudes de déplacement et le niveau d’attention.
Les résultats de cette étude ont été enrichis par une analyse comparative avec le baromètre d’affichage (BAF) Ipsos, une référence dans le secteur. Cette analyse portait sur 308 campagnes publicitaires diffusées entre 2018 et 2022.
