Jean-Luc Chetrit (Union des marques) : « On ne donne pas aux annonceurs les raisons d’investir en France »

INTERVIEW DU LUNDI. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, revient sur le congrès mondial de la presse de la WAN-IFRA à Marseille avant de dresser un tableau préoccupant du marché publicitaire français : incertitude géopolitique, inflation réglementaire, intermédiation croissante des plateformes. Il répond aussi sur la mesure cross-média, l’avenir de la télévision, la consolidation du secteur audiovisuel et annonce le lancement de l’UDM Trends Day, un grand événement le 17 mars 2027.

The Media Leader : Vous étiez au Congrès mondial de la presse de la WAN-IFRA à Marseille. Qu’en retenez-vous ?

Jean-Luc Chetrit : Ce que je retiens de ces trois jours à Marseille, c’est d’abord une prise de conscience très claire : nous sommes à un moment charnière pour les médias et la presse en particulier. L’intervention du New York Times a été particulièrement marquante, avec un discours très lucide et offensif sur l’IA – à la fois comme opportunité éditoriale, mais aussi comme menace directe sur la valeur des contenus. Il y a une forme d’urgence qui s’exprime : urgence à investir, à protéger les actifs, à redéfinir les modèles. Pour nous, côté annonceurs, cela renforce une conviction forte : plus que jamais, la valeur des environnements éditoriaux de qualité, fiables et responsables, devient centrale dans un écosystème bouleversé par l’IA.

The Media Leader : Dans nos colonnes, Marc Feuillée (président de l’APIG), dit que la presse est mal mesurée et que son reach réel est sous-estimé. Vous siégez au CA de Médiamétrie et présidez l’ACPM Partagez-vous ce constat ?

J.-L. C. : Les évolutions d’usage dans la presse sont importantes et très différenciées selon les familles. Entre une partie de la presse quotidienne nationale et une partie de la presse magazine, les écarts sont très importants. La difficulté, c’est de capturer cette évolution d’audience à un coût acceptable. Plus les usages se fragmentent, plus la mesure est fine et granulaire – et plus elle coûte cher. Or nous sommes exactement dans des injonctions contradictoires : il faut que ça coûte moins cher parce que le modèle économique est en tension, mais il faut en même temps être plus fin dans l’analyse. C’est le défi auquel nous essayons de répondre collectivement.

The Media Leader : Quel est le moral des marques dans leur stratégie marketing, dans un contexte international qui reste très incertain ?

J.-L. C. : Le niveau d’incertitude n’a fait que s’accentuer ces derniers mois. Les tensions sur les prix, liées à l’inflation des coûts des matières premières et de l’énergie, commencent à peser sur la consommation. De manière générale, le système se grippe. La règle générale, c’est que les annonceurs ont plutôt tendance à retarder leurs investissements, à les mettre en attente, voire à les suspendre, plutôt qu’à les augmenter. Ce que nous observons au premier trimestre correspond aux tendances relevées à l’Union des marques sur l’activité économique de nos membres. Le moral reste combatif, mais il nous faut retrouver rapidement les conditions d’une lisibilité géopolitique, politique et fiscale. Tout cela crée un brouillard général sur le marché publicitaire. Dans ce brouillard, on voit le digital continuer à progresser et les grands médias en souffrir. La raison, c’est ce que nous disons depuis de nombreux mois : le digital est surtout porté par la long tail, les grands médias par les grands annonceurs. Et comme les grands annonceurs souffrent, les grands médias souffrent avec eux. La télévision en est le meilleur exemple.

The Media Leader : La télévision a enregistré un recul de 8 % au premier trimestre selon le Bump. Est-ce le signe d’un tournant structurel ?

J.-L. C. : Faire une analyse structurelle sur la base d’un seul trimestre – et du plus petit de l’année -, ce serait tirer des conclusions hâtives. Des évolutions structurelles existent, bien sûr. La délinéarisation de l’accès aux contenus n’est pas nouvelle, et les grands acteurs du broadcast l’ont adoptée avec succès : leur stratégie de plateformisation est en croissance forte, et les annonceurs ont parfaitement compris la valeur de ces environnements. Le Bump l’a très bien analysé : le résultat du premier trimestre reflète une combinaison de facteurs – des chaînes disparues, des audiences transformées, des secteurs économiquement impactés comme l’automobile ou la grande consommation. Ce qui me préoccupe davantage, c’est que le marché publicitaire français se rétrécit sous l’effet cumulé d’une inflation réglementaire considérable. On est dans une situation absurde : on reproche aux annonceurs de ne pas investir assez, mais dans le même temps, on leur interdit de communiquer sur les véhicules thermiques, sur certains produits alimentaires, sur tout ce qui pourrait avoir un effet potentiel sur le climat. Ces injonctions contradictoires sont mortifères. Le marché publicitaire français est une fois et demie plus petit que le marché britannique. Plutôt que de chercher à le contraindre davantage, il faudrait se demander comment le faire croître.

The Media Leader : Sur la question de la transparence des investissements médias des annonceurs, vous vous opposez à l’idée d’un reporting obligatoire. Pourquoi ?

J.-L. C. : Il n’y a pas plus transparent que les annonceurs aujourd’hui. Tout est visible, tout est lisible. Nous sommes les premiers à avoir produit des études par taille d’annonceur, par quartile et par secteur d’activité. Leur demander d’aller plus loin, c’est leur imposer une charge supplémentaire sur un sujet où ils n’ont rien à se reprocher. Et tout ça pendant que des acteurs qui opèrent hors de France, sans les mêmes règles ni les mêmes contraintes, s’en affranchissent totalement. On est en train de créer un deux poids deux mesures mortifère. Il faudrait plutôt se demander comment redonner de la liberté et de l’élan au marché. Vive la transparence – mais exigeons-la d’abord des plateformes, qui ne soumettent pas encore toutes leurs audiences à une mesure indépendante.

The Media Leader : Justement, où en est la mesure cross-média ? Meta reste en dehors du dispositif.

J.-L. C. : Nous avons beaucoup d’échanges avec Meta, au niveau international comme en France. Il y a eu des changements d’organisation encore la semaine dernière. J’entends de leur part une bonne volonté sur l’idée de participer à terme à un système de mesure indépendant. Mais on jugera sur pièce. Je ne voudrais pas qu’on soit uniquement focalisé sur Meta : Snapchat, TikTok et d’autres plateformes qui ne sont pas encore entrées autour de la table doivent elles aussi formaliser leur adoption d’une mesure indépendante. Par ailleurs, à l’ACPM, nous avons décidé de prendre le sujet à bras-le-corps avec un grand projet de refonte de la mesure d’audience, présidé par Pierre-Emmanuel Ferrand. Ce travail collectif sera conduit sur l’année 2026, et j’espère que nous en verrons les fruits à partir de 2027. Aucun tabou : toutes les solutions sont examinées, sans favoriser un acteur par rapport à un autre.

The Media Leader : L’annonce de Lidl de quitter la télévision linéaire a fait du bruit. Quel regard portez-vous sur ce type de décision ?

J.-L. C. : J’ai entendu deux raisons avancées : des questions de régulation, et un argument d’efficacité. Sur l’efficacité, quand je consulte les études de ROI disponibles et que j’écoute nos adhérents, je ne les entends pas me dire que la télévision n’est plus efficace. Sur certaines cibles, on ira chercher des compléments sur d’autres médias, c’est naturel. Mais un constructeur automobile qui cible des acheteurs de plus de 50 ans trouvera difficilement mieux que la télévision. La régulation française a globalement fait ses preuves : elle a permis de préserver un paysage médiatique diversifié, ce qui est une exception en Europe. Mais je distingue cette régulation structurelle de l’inflation réglementaire récente, qui est elle véritablement nuisible. En automobile, on peut avoir jusqu’à 30 mentions légales sur un même message télévisé. En radio, c’est devenu impossible à délivrer – ce qui exclut de fait certains constructeurs du média radio. Ce type d’excès est contre-productif pour tout le monde.

The Media Leader : La question de la publicité sur les chaînes publiques revient régulièrement dans le débat. Quelle est votre position ?

J.-L. C. : J’ai déjà exprimé ce point de vue et je le réaffirme : la présence de la publicité sur les chaînes publiques, radio ou télévision, n’est pas un affaiblissement des acteurs privés – c’est une source d’investissement supplémentaire et une offre plus large pour les annonceurs. À chaque fois qu’on a supprimé de l’inventaire publicitaire sur des chaînes publiques, il ne s’est pas reporté sur les chaînes privées. On l’a vu à plusieurs reprises. Si on est malthusien sur l’offre, on conduira un certain nombre d’annonceurs à aller chercher des alternatives. C’est bien le pire qu’on puisse faire. Aujourd’hui, les inventaires en télévision sont proches des 90 % de taux de remplissage. La restriction de l’offre n’est pas la solution – il faut maintenir et valoriser cette offre.

The Media Leader : Des propositions de privatisation de chaînes publiques circulent dans le débat présidentiel. L’Union des marques prendra-t-elle position ?

J.-L. C. : Nous porterons nos propositions dans le débat public, comme nous l’avons fait à chaque élection présidentielle. Nous le ferons au deuxième semestre 2026 ou en début 2027. Ce qui me surprend, c’est que personne ne questionne la capacité du marché publicitaire à absorber ou non tel ou tel changement de paysage audiovisuel. On a vu au premier trimestre que remplacer des chaînes à audiences jeunes par des chaînes à audiences seniors ne génère pas automatiquement le report des inventaires. Ce ne sont pas, pour l’instant, des réflexions économiques – ce sont des réflexions exclusivement politiques. Si elles étaient économiques, on serait venu nous demander notre avis. Personne ne l’a fait. Sur la réouverture de la publicité après 20 heures, en revanche, notre position est claire depuis longtemps : nous y sommes favorables. Nous l’avons dit, les chiffres l’ont confirmé. Ce serait redonner de la respiration au marché.

Nous lançons l’UDM Trends Day, le 17 mars 2027. Une grande journée premium, inspirée du Trends Day belge, avec des speakers internationaux

The Media Leader : En cas de rapprochement entre TF1 et M6, ou d’un rachat par CMA CGM, l’Union des marques serait-elle amenée à se prononcer ?

J.-L. C. : L’Union des marques n’a pas exprimé de réticences lors de la précédente tentative – elle a répondu aux questions de l’Autorité de la concurrence sur les marchés pertinents et la substituabilité des offres. Nous ferons le même travail sérieux et indépendant si la question se repose. Toutes les autorités de concurrence consultées dans différents pays sont arrivées à la même conclusion : la télévision constitue un marché en tant que tel. Ce n’est pas à l’Union des marques d’être favorable ou défavorable à une opération de consolidation. Notre rôle, c’est de décrire auprès des autorités de concurrence comment fonctionne le marché. Ce à quoi nous sommes attentifs, c’est à ce que les marchés restent concurrentiels – pour les annonceurs comme pour les consommateurs. Le fait que des plateformes aient construit des monopoles n’est pas une raison pour en autoriser dans le monde des médias.

The Media Leader : Quels sont les prochains temps forts de l’Union des marques ?

J.-L. C. : Le Forum Médias, le 14 septembre, est le grand temps fort de la rentrée : dix médias et plateformes viennent partager leurs visions stratégiques et leurs innovations devant les annonceurs et les agences, en partenariat avec l’Udecam. Et je l’annonce officiellement : nous lançons l’UDM Trends Day, le 17 mars 2027. Une grande journée premium, inspirée du Trends Day belge, avec des speakers internationaux sur les thèmes de la tech, de la compréhension des consommateurs, de la Gen Z, des évolutions d’usage et des stratégies de marques – y compris des Global CMO. L’événement sera financé par la billetterie, sans sponsor, pour garantir son indépendance totale et la qualité des intervenants. Il sera ouvert à tous, avec un tarif préférentiel pour les membres de l’Union des marques.