Avec son rapport «Tendances et Prédictions Media 2022», Kantar met en exergue cinq thématiques qui vont constituer les changements principaux du secteur médiatique mondial l’an prochain. En premier lieu, la transparence de l’audience de la VOD va transformer le marché.
Les propriétaires de contenus et les producteurs devraient obtenir des droits de négociation plus élevés qu’auparavant pour les licences et les droits de diffusion. Le regroupement des plateformes devrait se poursuivre pour attirer de nouveaux téléspectateurs sur un marché saturé. Ainsi, le volume des transactions s’accélérera dès 2022, car les plateformes continueront à fusionner et à former des partenariats.
Le deuxième point évoqué dans le rapport porte sur les évolutions du e-commerce, en prévision de la fin des cookies tiers fin 2023. Marques et agences expérimentent des stratégies hybrides qui respectent la vie privée, en mélangeant leurs propres données consommateurs avec des sources basées sur des panels et d’autres données tierces. En matière de ciblage, Kantar anticipe une forte évolution du marché vers la publicité contextuelle.
Le rapport porte également sur les campagnes à la performance. Alors que de nombreuses marques ont adopté des stratégies basées sur la performance pour survivre à la pandémie, la question est maintenant de savoir comment donner suite au rebond de 2021. Kantar entrevoit un rebond de la concurrence des dépenses en marketing à la performance ; le social commerce prenant de plus en plus d’importance. Les experts Kantar prévoient également un rééquilibrage des dépenses entre les campagnes à la performance et les campagnes de branding. Une mesure plus avancée des campagnes cross-média et une optimisation pour améliorer l’efficacité sont également à anticiper.
La quatrième thématique concerne l’attitude des annonceurs. En 2022, la recherche de données de haute qualité deviendra une préoccupation grandissante pour les spécialistes du marketing. Les marques enrichiront la planification comportementale par des superpositions et des affinements attitudinaux, et développeront de nouvelles méthodologies pour pallier le manque de veille concurrentielle, dans le but de développer la vision la plus complète possible des consommateurs.
Enfin, le rapport souligne que l’offre des marques devra refléter les nouvelles réalités du comportement des consommateurs. Les marques, produits et services devront répondre aux nouveaux besoins des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de durabilité et d’innovation. Ainsi, les marques qui investissent dans les données, la connaissance, les personnes et le marketing, auront la plus grande marge de progression.
«2022 verra un recentrage de l’attention dans le secteur des médias après une année de croissance et d’agilité face à la pandémie. Avec des changements assez sismiques en termes de dépréciation des cookies, d’attitudes et de nouvelles habitudes des consommateurs, le secteur devra s’adapter et apprendre à trouver de nouvelles stratégies pour réussir», résume
François Nicolon, Chief Marketing Officer de la division Media de Kantar.
