Kantar Worldpanel célèbre ses 50 ans. A cette occasion, lors du dernier Consumer Day qui s’est tenu le 26 mars, l’institut a passé en revue 50 ans de consommation rythmée par les évolutions sociétales et économiques. Pour le futur, Kantar Worldpanel met en lumière les quatre grands défis qui attendent les acteurs de la grande consommation :
Le premier défi concerne la fin de l’hyper-consommation. La tendance du «Consommer Moins pour Consommer Mieux» se confirme avec une baisse historique des volumes à -1,2% sur les PGC+FLS et -1,5% sur les PFT. Il s’agit d’une tendance généralisée à l’ensemble des foyers et une très grande majorité des marchés (ensemble des Produits Frais Traditionnels, 60% des marchés PGC+FLS). Outre la baisse de la natalité, cette baisse s’explique aussi par le fait que les leviers marketing traditionnels (innovation, prix, promotion) sont grippés : une sensibilité en recul d’1 point sur la promotion, de 0,7 point sur l’innovation, de 0,3 point sur le prix depuis 3 ans. L’actualité liée au mouvement des gilets jaunes a accentué ce phénomène en fin d’année 2018, avec un ralentissement de la croissance sur cette période d’habitude créatrice de valeur.
Le deuxième défi des marques porte sur le fait d’accompagner le consommateur dans sa transition alimentaire. La détox alimentaire des Français se poursuit, puisque les consommateurs se disent inquiets de la sécurité alimentaire (+7 pts en 1 an) et sont donc en quête de produits plus propres de substances chimiques (83% des Français accordent de l’importance aux produits sans conservateurs, +14% de croissance volume pour le Bio…) et plus traçables (via le made in France, le local, les circuits courts, le fait maison ou encore les PME qui expliquent 52% de la croissance valeur des PGC+FLS).
D’ailleurs, 63% des ménages se disent prêts à payer plus pour des produits de qualité. Une transition alimentaire favorisée par les buzz médiatiques qui remettent régulièrement en cause l’agro-industrie (produits industriels, glyphosate…) mais également par la multiplication des applications nutritionnelles et des labels. 19% des foyers français utilisent au moins une application alimentaire ou d’Hygiène Beauté en 2018. Pour autant, les innovations qui performent mieux sont celles qui allient plaisir et mieux manger, RSE et gourmandise.
Le défi n°3 implique de faire face à un consommateur plus versatile. En effet, les consommateurs papillonnent avec un plus grand nombre d’enseignes (7,8 enseignes en 2018 contre 7,1 en 2008) et ont désormais le choix entre différentes manières de consommer. Par ailleurs, plus de repas sont pris hors domicile (+34 millions d’occasions par semaine depuis 2014, soit +13%, 24% des repas des Français sont désormais pris hors domicile) et plus de snacking à domicile (+9 millions de pause par semaine depuis 2014). La Delivery food se développe avec Deliveroo ou Uber Eats mais également des concepts d’abonnement de kits prêt à cuisiner comme Quitoque ou encore de plats cuisinés tout prêts comme Frichti ou Seazon. Mais cette fragmentation des courses et de la consommation représente aussi des opportunités avec des sources de business très hétérogènes : nouveaux circuits de distribution (online, circuits courts, EDMP…), nouveaux moments de consommation (hors domicile…), canaux de distribution plus disruptifs (delivery food…) sont des pistes à investiguer.
Enfin, le quatrième défi consiste à répondre à un consommateur plus responsable. 86% des Français déclarent faire en sorte d’adopter une consommation engagée pour le respect de l’homme, l’animal et l’environnement. Ils souhaitent redonner du sens à leur consommation et que les marques et entreprises les accompagnent dans ce processus. Une consommation responsable qui peut revêtir différents aspects : environnement dans le TOP 5 des préoccupations des ménages, emballage plastique, l’équité, le mieux consommer, le local, le bien-être animal… Le succès de la marque C’est qui le patron ! attirant déjà 17,5% des foyers français est une illustration parfaite de cette nouvelle ère : plus de sens, plus de transparence, plus de collaboratif. Il est plus que jamais important d’être créatif, de redonner de la valeur et regagner la confiance des Français.
Intégrer une démarche RSE à la stratégie de marque (la rendre plus humaine) semble désormais un pré-requis pour les consommateurs qui n’en n’oublient pas pour autant l’accessibilité prix, la praticité, l’honnêteté/sincérité qui restent les trois principaux freins à une consommation responsable. La RSE est un nouveau Kpi à suivre, conclut Kantar Worldpanel.
