KR Media détaille une typologie de la fréquentation des centres commerciaux avec Clear Channel
Le 2ème opus de la série d’études «Link» de KR Media (GroupM-WPP) menée avec le CELSA Paris Sorbonne, est consacré aux centres commerciaux. Pour l’occasion, l’agence média s’est associée à Clear Channel pour interroger 2 000 personnes sur le sujet.
L’analyse Link Emporium permet d’identifier 4 parcours types, conscients ou inconscients, que suivent les individus depuis leur entrée jusqu’à leur sortie du centre.
Les arpenteurs ont une vision pragmatique des centres commerciaux. Ils s’y rendent avec un but précis mais sont enclins à dépenser plus que prévu.
Les ambivalents ont un «faux but précis» et modifient leur parcours au gré de leur impulsion. Le temps passé à déambuler est majoritaire dans leur visite.
Les sélectifs considèrent le shopping comme une contrainte. Ils visitent très peu de boutiques et ne se rendent en magasin qu’en cas de besoin.
Les flâneurs voient le centre comme un lieu dans la ville, un espace de balade, qui représente leur second loisir favori (56%) après le restaurant (59%).
Par ailleurs, les résultats de l’étude sont utilisés pour mettre en évidence 7 idées reçues sur la fréquentation des centres commerciaux :
1. «C’est fait pour les mères de famille»
C’est un microcosme de la vie en général. En effet, 34% des femmes interrogées avouent dépenser toujours plus que prévu, contre 23% des hommes. Mais l’étude dévoile que les centres commerciaux sont le 2ème lieu de loisirs des jeunes (58%) derrière le cinéma et que les seniors sont les plus nombreux à s’y rendre sans but précis (36%). Le profil des fréquentations diffère également selon les moments de la journée et de la semaine.
2. «C’est un lieu en solitaire»
A plusieurs. Les interviewés définissent spontanément les centres commerciaux comme des «espaces de convivialité» et des «lieux d’échange». Link Emporium remarque qu’il y a, dans chaque groupe, un leader qui rythme les parcours. Ainsi, pour les visites entre amis, le moment de sociabilité prime sur la motivation d’achat.
3. «C’est pour effectuer un achat»
C’est un lieu de destination. 51% des sondés déclarent aller dans un centre commercial avec un but précis, contre 36% sans but et 13% avec un objectif mais ouverts à d’autres activités. Pour les visiteurs fréquents, ce sont les courses alimentaires qui motivent davantage leurs visites (62 %). Le design, l’offre et les services des centres commerciaux contribuent fortement à développer le plaisir et le bien-être des visiteurs.
4. «C’est le choix de la proximité»
L’attractivité est déterminante. Pour les visiteurs fréquents, le choix dépend d’abord de la diversité des magasins, des promotions et des horaires d’ouverture tandis que les jeunes et les femmes sont attentifs à la diversité, aux promotions et enfin à la proximité. Certains magasins sont des générateurs de trafic, comme H&M (11%), la Fnac, Zara ou Célio (9%). D’autres, à l’instar de Primark ou Uniqlo, suscitent le désir car ils ont peu de points de vente.
5. «C’est un lieu d’achat d’impulsion»
L’impulsion est favorisée par la fréquentation et le temps passé. Les visiteurs fréquents déclarent, à 67%, faire régulièrement des achats impulsifs, contre 56% en moyenne de la population française. De même, plus les individus s’attardent dans le centre, plus ils dépensent : 13% d’entre eux dépensent plus que prévu lorsqu’ils restent moins d’1h, 25% entre 1h et 2H et 38% entre 2h et 5h.
6. «C’est la mutation du commerce vers le digital»
Pas tout à fait. Les visiteurs fréquents des centres commerciaux sont aussi ceux qui achètent le plus sur internet. Ainsi, les adeptes du shopping le sont autant dans les centres commerciaux (81% contre 71% de la population française) que sur des sites de e-commerce (58% VS 47,6%) ou dans des boutiques en ville (50% contre 47,4%).
7. «Il y autant de parcours que d’individus»
En réalité, la circulation est normée. Les centres commerciaux sont pensés pour faciliter la circulation et l’accès aux produits, services et animations. Inconsciemment, les individus suivent un parcours et respectent une sorte de code de la route avec une voie rapide à droite, modérée au milieu et le sens inverse à gauche. Ils se laissent également guider par les promotions (63%), les affiches et écrans (43%) mais aussi les parfums et odeurs (34%).
Méthodologie
Dans un premier temps, une étude quantitative a été menée autour des usages des centres commerciaux, administrée à un échantillon représentatif de la population française et à un échantillon de «fréquentants» de centres commerciaux, soit plus de 2000 interviewés.
Dans un second temps, nous avons souhaité suivre sur le terrain les parcours conscients et inconscients de ceux qui fréquententces lieux.
Avec une vingtaine d’étudiants, ont été analysé plus de dix centres commerciaux d’Ile-de-France (Beaugrenelle, Créteil Soleil, les Quatre temps, les Halles etc.). Ils ont observé une centaine de parcours à différentes heures du jour et de la semaine, de l’entrée à la sortie du centre commercial. Ces parcours ont ensuite été étudiés pour mettre en avant des récurrences, des automatismes ou au contraire des disparités, et nourrir la réflexion jusqu’à une typologie.
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