La dynamique des plateformes digitales et la fermeté de plusieurs médias traditionnels font progresser le marché publicitaire français de +4,2% au premier semestre 2018

Au 1er semestre 2018, sur le périmètre observé par l’IREP (internet, télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 6,307 milliards d’euros, en hausse de +4,2% par rapport au 1er semestre 2017. Cette croissance est portée par les très bons résultats du digital qui pèse 36% du marché et progresse de +15,5%. La progression était de +0,1% entre le 1er semestre 2017 et la même période de 2016.

Pour rappel, 79% de l’essentiel du marché digital est composé de Facebook et Google d’après le dernier observatoire ePub SRI, Udecam PwC (voir archive).

En dehors du périmètre numérique, l’évolution du marché publicitaire est de -0,9%, en net redressement par rapport à -3,7% pour ce même périmètre entre les premiers semestres 2017 et 2016.

Les médias traditionnels sont portés par le dynamisme de la télévision (+1,6%) et de la performance du parrainage (+33,1%) ainsi que la stabilité de la publicité extérieure avec une progression continue de son canal digital (+12,1%). De plus, la baisse se ralentit ce semestre pour :  la radio : -0,6% (vs -4,3% au 1er semestre 2017), la presse dans sa globalité -6,4% (vs -8,4% au 1er semestre 2017), le courrier publicitaire : -3,7% (vs -7,1% au 1er semestre 2017).

 

Côté dépenses des annonceurs, le redressement amorcé depuis trois ans se confirme en 2018, avec une prévision de croissance de +2,3%. Les médias numériques expliquent la majeure partie de cette hausse : avec 6,315 milliards d’euros, ils représentent 19% du marché total de la communication, et sont en progression de +15,3%. De plus, au sein des médias numériques, le segment des médias propriétaires connaît une croissance encore plus rapide de +20%, pour atteindre 3,5 milliards d’euros. Il représente ainsi plus de la moitié des médias numériques. Pour rappel, ce segment, mesuré depuis cinq ans, comprend les budgets supportés par les directions de la communication pour la création de sites et d’applis, la gestion, l’analyse et l’exploitation des bases de données, ainsi que la création de contenus et l’animation des réseaux sociaux. Sans cette contribution de l’ensemble du segment numérique, le marché serait quasiment stable en 2018. 

 

 

 

Au niveau des secteurs, avec +3% d’investissements, la distribution poursuit sa progression avec toutefois une évolution inférieure à la moyenne. Ce ralentissement de croissance est davantage lié aux enseignes généralistes, quand les enseignes spécialisées restent dynamiques.

Les plus fortes évolutions sectorielles émanent des secteurs : automobile (+9,7%), tourisme restauration (+10,9%) et banque assurance (+7,7%). A l’inverse, on retiendra des baisses budgétaires sur les secteurs suivants : édition (-20,5%), santé (-8,1%) et culture/loisirs (-1,5%).