Si les marketeurs ont bien pris conscience que la femme de 2015 n’a plus grand-chose à voir avec la Ménagère de moins de 50 ans des années 80 ; que son rôle au sein de la famille et de la société a fondamentalement changé et que ce phénomène n’est pas prêt de s’arrêter… ils ont encore du mal à adapter leur discours et à traduire cette évolution dans des communications pertinentes et engageantes pour la femme d’aujourd’hui. Pas étonnant quand on sait que 97% des directeurs de créa dans la pub… sont des hommes. Pas étonnant donc que les stéréotypes féminins aient la dent dure et continuent d’envahir papier glacé, écrans HD et digitaux alors que, de son côté, la femme moderne embrasse une palette riche et étonnante de modèles de féminité. La femme 2015 est une Femme Féminin Pluriel bien décidée à jouer avec les codes d’une féminité multi-facette dont elle a redéfinit les règles et les contours.
Bien sûr, l’idée n’est pas de mettre aux placards les archétypes «classiques» de féminité utilisés depuis longtemps par les marques dans leur communication. Que ce soit la Femme Fatale, à la beauté, au sex-appeal et au charme irrésistibles, la Femme Amazone, déterminée, ambitieuse et prête à tout pour réussir ou encore la Femme Romantique, véritable princesse sortie d’un conte féérique et fantasmagorique, tous ces modèles de féminité restent pertinents et peuvent faire écho aux aspirations des femmes d’aujourd’hui. Il en va de même pour le modèle de la Femme Super Woman, qui mène de front et d’une main de fer, sa vie de femme active, de mère et (un peu) d’épouse afin de montrer au monde qu’elle peut faire aussi bien qu’un homme… lui aussi peut encore résonner dans l’esprit de certaines femmes en 2015. Mais, pour parler aux femmes aujourd’hui, il faut surtout être capable de réinventer ces modèles de féminité. Il ne s’agit pas juste de les projeter dans un contexte plus contemporain, il faut dépasser une féminité qui se construit uniquement sur des clichés «sexués» et articulés autour de la notion de genre. Que ce soit la Femme Fatale qui joue de ses attributs physiques pour déstabiliser les hommes, l’Amazone qui veut les dominer, la Super Woman qui cherche leur reconnaissance ou la Romantique qui cherche son Prince… tous ces modèles de féminité restent définis en rapport aux hommes et aux codes masculins.
La Femme de 2015 a bien dépassé ces clichés. Et même si elle continue d’en jouer, parfois, elle projette et vit sa féminité sur un registre plus personnel, plus intérieur et surtout déconnecté de toute référence aux genres et au masculin. Et, les archétypes traditionnels de féminité ne suffisent plus à refléter les aspirations des femmes d’aujourd’hui.
La femme d’aujourd’hui aspire à davantage d’authenticité. Finies les crèmes anti-âge qui utilisent des mannequins de 15 ans pour vous vendre l’efficacité du produit ! Quand il en va de leur beauté, de leur corps, de leur bien-être, les femmes se reconnaissent dans une féminité plus «vraie». Les modèles de féminité autour de cette notion d’authenticité sont celui de la Femme Real Me, réconciliée avec elle-même et consciente que ce sont ses petits défauts qui la rendent si particulière, et celui de la Femme Harmonizer, plus centrée sur son bien-être que son être et en quête d’équilibre et de sérénité.
Mais la femme d’aujourd’hui est aussi pleine d’humour, de créativité et d’audace. Elle se reconnait dans des modèles de féminité qui traduisent et mettent en avant cette nouvelle liberté d’expression. Alors que La Femme Gaffeuse va se jouer d’elle-même ou bien jouer avec les clichés sexistes et les tourner à son avantage (à l’image de Cameron Diaz dans Mary à tout prix), La Femme Colibri, véritable tornade créative à la curiosité insatiable, vous emmènera dans un univers riche, pétillant et plein de surprises.
Enfin, la femme de 2015 a besoin de s’engager dans des combats et/ou des quêtes pour se nourrir, s’enrichir intérieurement ou vivre des expériences fortes. Elle a besoin de sortir et de dépasser ses rôles et responsabilités de mère et d’épouse (même si ceux-ci ne sont pas remis en cause), elle a besoin de s’ouvrir au monde qui l’entoure. Une féminité plus intellectuelle/cérébrale et plus difficile à utiliser dans les communications des marques et qui s’incarne à travers La Femme Explorer, guidée par sa passion pour l’inconnu et la découverte de l’autre part, ou La Femme Alternative, une intello hyper-connectée aux looks indéfinissables.
Bien sûr, la liste n’est pas exhaustive et encore moins définitive. La femme de 2015 n’a pas fini de réinventer ses modèles de féminité, ni de préoccuper les annonceurs. Rendez-vous dans 5 ans !
Cécile Gorgeon, Director Added Value France
Biographie de Cécile Gorgeon : Cécile Gorgeon a rejoint Added Value en 2002 où elle a depuis supervisé et géré un grand nombre de projets de segmentation, de positionnement et d’innovation pour des clients prestigieux tels Accor, Air France, Aéroports de Paris, Nestlé, Christian Dior ou Tag Heuer. A Paris, Cécile s’occupe plus particulièrement du développement du département Cultural Insight. Tout au long de ces années, Cécile s’est construit une solide expérience dans les domaines de l’aérien, du luxe et des marchés émergents.
