La Génération X, une cible encore largement sous-exploitée

Alors que l’attention des marques se concentre principalement sur les Millennials et la Gen Z, une étude publiée par Kolsquare vient rappeler le rôle stratégique que peut jouer la Génération X dans les campagnes d’influence. Intitulée « Des mixtapes à TikTok », cette étude met en lumière un public fidèle, connecté, et doté d’un fort pouvoir d’achat, mais encore largement ignoré par les stratégies dominantes.

Contrairement aux idées reçues, les 45-59 ans sont loin d’être absents des réseaux sociaux. En 2025, ils représenteront 25% des utilisateurs de TikTok et plus d’un tiers de l’audience d’Instagram. Facebook reste leur point d’ancrage principal, où ils s’engagent volontiers via les groupes ou les pages de marques. En moyenne, ils utilisent six plateformes sociales — un chiffre équivalent à celui des Millennials. Et 37% des personnes de cette tranche d’âge affirment suivre régulièrement des créateurs de contenu.

Un public exigeant, fidèle et prescripteur

La Génération X ne consomme pas les contenus de la même manière que ses cadets. Elle privilégie l’utile, l’expertise, la narration incarnée, et se détourne des formats trop légers ou lisses. Cette exigence est contrebalancée par une forte fidélité aux marques lorsqu’une relation de confiance est établie. Elle dispose également d’un pouvoir d’achat élevé, ce qui en fait une cible très attractive.

« Trop de marques passent à côté d’une génération prête à s’engager, à consommer et à recommander », explique Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare. « C’est une génération exigeante, mais aussi profondément fidèle dès lors qu’elle est écoutée et valorisée. »

Des influenceurs Gen X qui montent en puissance

Quelques figures de la Génération X tirent leur épingle du jeu sur les réseaux sociaux. Karina Vigier, 50 ans, influenceuse mode et lifestyle, réunit plus de 500 000 abonnés sur TikTok, dont la majorité a moins de 35 ans. Valerie Mackay, créatrice écossaise, rassemble 933 000 abonnés et collabore avec de grandes marques comme Lancôme. En France, Hervé Cuisine poursuit sa carrière de créateur food sur plusieurs plateformes, tandis que le journaliste Samuel Étienne, 53 ans, multiplie les formats pédagogiques suivis par plus d’un million d’abonnés sur Twitch et Instagram.

Des campagnes qui portent leurs fruits

Certaines marques intègrent déjà des profils issus de la Génération X dans leurs stratégies. L’Oréal Paris a mené une campagne sur Facebook avec dix créatrices de plus de 45 ans. La Fourche, enseigne bio engagée, a misé sur des créateurs plus âgés pour incarner son discours autour du bien-être et de l’alimentation. Les retours observés sont nets : hausse des conversions, meilleure fidélisation, coût par engagement en baisse.

Dans un contexte de diversification des cibles et de recherche de performance durable, la Génération X s’impose comme un segment stratégique. À la croisée du numérique, de la consommation responsable et de la maturité économique, elle représente une cible stable, curieuse, connectée et réactive.