Malgré les difficultés que rencontrent de nombreux jeunes à intégrer le marché du travail, la génération Y continue à rêver de luxe. Une enquête mondiale conduite par Ipsos Public Affairs auprès des jeunes âgés de moins de 35 ans dans 13 pays le montre : partout le luxe est perçu positivement. Les jeunes apprécient davantage le luxe que leurs aînés alors même qu’ils disposent le plus souvent de moyens financiers bien inférieurs. Mais, depuis quelques années, la révolution digitale change la donne. Désormais, les voies d’accès sont plus nombreuses et des opportunités s’ouvrent aux plus aficionados d’entre eux.
– Les jeunes aiment le luxe mais les deux tiers le jugent inaccessible
Quand on leur demande de noter de 1 à 10 leur niveau d’appréciation du luxe, les moins de 35 ans donnent systématiquement des notes supérieures à celles de leurs aînés. 33% d’entre eux dans les pays développés (Europe, Etats-Unis, Japon) donnent une note supérieure ou égale à 7 contre seulement 25% pour les autres générations. C’est vrai dans tous les pays. Le luxe est à leurs yeux un univers d’autant plus désirable qu’il possède une forte capacité à les faire rêver.
Mais, simultanément, 63% considèrent le luxe comme «inaccessible», et la moitié n’y a accès que de façon très occasionnelle. Dans les pays développés, 23% avouent que les produits de luxe les attirent, mais qu’ils ne peuvent pas se les offrir.
– Le luxe plaisir
Plus que leurs aînés, les moins de 35 ans, quand ils en ont les moyens, apprécient d’acheter les produits de luxe «pour se faire plaisir». L’écart est particulièrement grand entre les différentes générations masculines, signe que les jeunes hommes envisagent le luxe de façon beaucoup plus positive que leurs pères. Rupture générationnelle ? Partout, on constate la même tendance : les jeunes définissent le luxe comme un «pur plaisir, un moment d’émotion». C’est le cas de 71% des jeunes en moyenne dans les pays développés (Europe, Etats-Unis, Japon), 77% des jeunes Chinois et 60% des jeunes Brésiliens.
Cette demande de plaisir traduit quatre principales attentes : La demande d’innovations, la demande d’exclusivités, la demande d’animation sur le point de vente mais aussi la fonction d’évasion.
– La fonction identitaire du luxe
Au-delà du principe de plaisir, l’enquête d’Ipsos montre que le luxe apparaît aussi pour certains comme une étape dans la construction de leur identité sociale. A un âge où séduire est un besoin majoritaire (59% éprouvent le besoin d’être «toujours» séduisants), les marques de luxe sont perçues comme des armes de séduction. Notamment chez les plus jeunes : 67% des 15-24 ans attendent d’une marque de luxe qu’elle leur permette d’être «plus séduisants». Surtout, la possession de produits ou marques de luxe confère la confiance qui manque souvent à cet âge. C’est particulièrement le cas en Chine où 91% des jeunes interrogés par Ipsos reconnaissent que le luxe leur permet d’être «plus sûrs d’eux-mêmes» en société.
