Dans le cadre de la 7e édition des Trophées Etudes & Innovations, The Media Leader I 100%Media a proposé à tous les candidats de s’exprimer sur leur vision des études et de présenter leur(s) étude(s) en lice pour les trophées. Aujourd’hui : 366.
La PQR, comme l’ensemble des médias locaux, est confrontée à un problème réel dès qu’il s’agit de mesurer son audience avec une granularité locale fine : la nécessité d’échantillons immenses
pour produire des données fiables sur des bassins de vie réduits. Ces vingt dernières années ont donc vu l’émergence de procédés statistiques sophistiqués dits de « modélisation » qui permettent, par estimation et en fonction de la structure des audiences observées dans les études nationales comme celles de l’ACPM, d’estimer des audiences locales fines dans les territoires.
La PQR a beaucoup testé depuis 1998 et créé des outils statistiques qui ont permis des avancées, d’abord avec Jacques Santini et IPSOS (modèle GAEL) puis Philippe Périé et KANTAR (modèle
AUDE).
Ces outils ont néanmoins toujours présenté des défauts, notamment celui de « gommer » les spécificités micro-locales que seuls les habitants ou éditeurs locaux peuvent appréhender car liées
à des habitudes et cultures locales inégalement ancrées dans les territoires.
La rencontre de 366 avec la société SHOWHERE, ayant développé une expertise dans la géostatistique au profit d’entreprises de l’industrie pétrolière, nous a permis d’envisager un système
de modélisation révolutionnaire, précisément basé sur la géostatistique, dont nous avons essayé d’appliquer les modèles à la PQR. Et ça marche !
Une modélisation à l’aveugle sur un département de l’ouest de la France à partir des observations faites dans l’étude ONE de l’ACPM a montré une répartition quasi identique à la répartition de la
diffusion que nous avions par ailleurs par l’éditeur au niveau communal. Ce que valide la méthode déployée par SHOWHERE avec 366, c’est qu’à l’intérieur d’une même zone, un département par
exemple, les lectures vont se ventiler selon les communes avec des concentrations de lecteurs différentes. Après six mois de tests et de validations, nous avons réalisé une modélisation au niveau
national avec l’ensemble des titres de PQR. Ce qui signifie que désormais les audiences de la PQR, print et brands, sont connues au niveau de chacune des quelques 35000 communes françaises.
Pour une presse dont l’ADN réside dans la proximité nouée avec son lectorat et le tissu économique local, la solution développée par SHOWHERE, baptisée HEXAGO DATA par 366, est une avancée considérable, puisque cela signifie que les régies ont désormais la possibilité de calculer à façon des performances d’audience aux niveaux géographiques souhaités par leurs clients.
– Sophie RENAUD, Directrice des études, 366
