La division Kantar Worldpanel dévoile un focus France de l’étude Brand Footprint qui revient sur l’évolution des comportements d’achat et les raisons du succès des marques françaises depuis 2012.
«Parmi les 2000 marques françaises étudiées, le pourcentage de marques en croissance diminue chaque année. Elles étaient 53% en 2015, et ce pourcentage décline chaque année pour n’atteindre que 38% en 2021», annonce Gaëlle Le Floch, Directrice Strategic Insight de la division Kantar Worldpanel.
Pour développer de nouveaux points de contacts, les marques se sont concentrées sur quatre leviers : accroissement de la confiance, innovation, proximité avec les consommateurs et ciblage élargi.
Au niveau de la confiance, les marques se sont réinventées grâce notamment à une prise en compte du plaisir et du local. Parmi les marques préférées des Français en 2021, le plaisir ressort avec La Laitière, en tête du podium suivie par Magnum et Andros. Par ailleurs, les marques issues des PME ont gagné +2,3 points de parts de marché alors que celles des grands groupes ont cédé -0,5 point. Parmi le Top 20 des marques les plus dynamiques sur ces 10 dernières années, plus de la moitié opère sur des catégories plaisir type viennoiseries (+154% CRP de 2012 à 2021 pour La Boulangère), biscuits (+67% pour Granola), apéritif (+96% pour Blini).
Concernant l’innovation, l’étude souligne que Jardin Bio Etic, pionnière dans le bio, est la marque qui a le plus gagné de nouveaux points de contacts. Une hausse de 162 % de CRP entre 2012 et 2021 qui lui permet de rentrer dans le Top 100 des marques les plus choisies (73e rang) et de passer d’une pénétration de 14,2% en 2012 à 33,8% en 2021.
Pour la proximité, Kantar Worldpanel note une croissance du e-commerce ainsi qu’une progression modérée de la proximité. Les 10 marques les plus choisies par les Français ont su y répondre en développant leur présence digitale. La France devient ainsi le 5e pays du e-commerce, avec plus de 8% de PDM.
Quant au ciblage, ce sont les profils seniors et modestes qui ont été les plus moteurs sur les dix dernières années pour les marques les plus choisies en France. Les +50 ans ne font que progresser dans les dépenses en produits grande consommation : la catégorie gagne près de 5 points de plus. Ils représentent à eux seuls 52% des dépenses PGC.
