La marque Grazia porte les nouveaux codes culturels du luxe, selon l’étude «Gang of Luxe» de Mondadori Publicité

Mondadori Publicité publie «Gang of Luxe», une étude comportementale sur les femmes et le luxe. Pour Anne Philip, Directrice marketing, communication et qualité de la régie, «face à ce luxe émergent à l’ADN puissant et totalement rebooté, les femmes entrent dans une logique de réinterprétation du "système" Luxe».
L’étude, réalisée en partenariat avec iligo et Soon Soon Soon, identifie quatre types de mutations :
– un luxe aux nouveaux usages, plus autorisé, plus challengé et plus intime ;
– un luxe aux nouvelles médiations, plus ouvert, plus immersif et plus créatif ;
– un luxe aux nouvelles temporalités, qui permet aux femmes de consommer du futur au présent ;
– un luxe au nouvel écosystème de communication, qui redéfinit la fonction des médias comme plateformes d’interprétation et d’appropriation.
Sur ce dernier point, la presse féminine haut-de-gamme ressort comme le premier point de contact publicitaire associé au luxe (86%), devant la pub TV (68%), la pub affichage (63%) et la pub cinéma (61%). Ses contenus éditoriaux sont aussi la première source d’information luxe (85%), loin devant les sites de marques de luxe (39%) et les blogs mode et beauté (29%).
 

 
«Dans ce contexte d’ouverture du luxe, qui permet aux femmes d’exalter leur vie et de renforcer leur égo, avec une multiplication des canaux et des engagements, Grazia est la marque média porteuse des nouveaux modes d’expression et d’adoption du luxe de demain : exubérance, positivisme, outrance, culot, extériorisation, théâtralisation…», explique Anne Philip.
 

 
Sur la base de l’étude Premium 2014 (cible femmes easy), la régie montre que les lectrices de Grazia sont, dans leur univers de concurrence, davantage attirées par les marques de luxe, et ont tendance à acheter, de façon impulsive, des produits de luxe pour se distinguer.
 

 
Pour réaliser cette étude, Mondadori Publicité a adopté, au 4ème trimestre 2014, une démarche «user centric » qui croise paroles et expériences des consommatrices actives du luxe et celles de trois jeunes créateurs du luxe : Maxime Simoens, Oscar Carvallo et Hugo Matha.