La mode et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le secteur de la mode est l'un des secteurs les plus innovants en matière de brand content grâce aux initiatives débridées des créateurs. Pour retrouver un panorama complet des exemples de création de contenus : veillebrandcontent.fr/tag/mode (pour les vêtements) et veillebrandcontent.fr/tag/lingerie (pour la lingerie).

Les défilés
L’événementiel autour des défilés est le moyen le plus évident pour les marques de mode de créer du contenu : de simples passages de mannequins portant les créations de la nouvelle saison, les défilés sont devenus de véritables shows, où les décors, la musique et les retombées médias n’ont rien à envier à un véritable spectacle. On peut par exemple citer les défilés des marques de lingerie Victoria’s Secret et Etam, marque qui va jusqu’à organiser des défilés happenings dans des lieux publics.
Ces défilés sont de plus en plus souvent retransmis en vidéo, sur le site de la marque ou sur des sites de partage, notamment. Le Live Show d’Etam était ainsi retransmis en direct sur les réseaux sociaux.

 
Les courts-métrages
Les clips et courts-métrages sont, bien sûr, très utilisés en complément des défilés pour présenter les nouvelles collections, mais ils ont une fonction plus onirique : présenter l’univers de la marque et les sources d’inspiration du créateur pour la saison. Agent Provocateur fait ainsi dans l’érotisme libertin vintage, Victoria’s Secret dévoile un clip de baignade à Tahiti frisant le porn-chic, la marque de lingerie japonaise Wacoal est plus sage avec une chorégraphie malicieuse, Marni for H&M choisit la douceur de vivre marocaine, Armani l’animation des rues de Hong-Kong… Karl Lagerfeld va jusqu’à créer un mini-film de 30 mn pour présenter la collection Chanel, et Vanessa Bruno tourne à chaque collection un film avec son égérie Lou Doillon.
Mais certains courts-métrages vont plus loin, en étant plus des instants de cinéma que des présentations de produit. La série Lady Dior, avec Marion Cotillard, en est un bel exemple. On peut également citer la fiction romantique «The Shoe» par J.M. Weston, ou le court-métrage «Desire» de Vente-Privée.
Certaines marques vont jusqu’à créer des web-séries, comme Longchamp ou Gap (en partenariat avec le magazine Glamour).

 
Les contenus autour de l’histoire de la marque
Les marques de mode cultivent leur patrimoine et cherchent à le promouvoir à l’échelle internationale. Cela va du livre-rétrospective de la marque (J.M. Weston, Christian Louboutin), à l’exposition («Inspiration Dior», à Moscou, «Culture Chanel» à Shanghai…).
Certaines marques ont même bâti leur propre musée, dédié entièrement à l’histoire de la marque, comme Gucci à Florence. Prada a, elle, choisi de monter un musée éphémère disparaissant au bout de 24h, et Valentino de créer un musée virtuel en 3D.

 
Les contenus en lien direct avec les créateurs
La subjectivité des créateurs s’exprime dans divers supports comme les city-guides (Tory Burch), les cabinets de curiosité, les carnets d’adresses (Chantal Thomass), les blogs (The Kooples, Paul Smith), les expositions (Ralph Lauren et sa collection d’automobiles de luxe) ou les mood books.
Tous ces supports visent à faire entrer le consommateur dans l’imaginaire du créateur emblématique de la marque. Paul Smith a ainsi organisé plusieurs expositions consacrées au Chelsea Garden, un des endroits qui l’inspirent le plus, Anthropologie a créé un site d’inspirations créatives…

Les égéries dont la marque développe l’histoire
Si les égéries sont nombreuses dans le monde de la mode, certaines marques décident d’approfondir leurs liens avec certaines personnalités qui incarnent particulièrement bien leurs valeurs. Ainsi, Armani a lancé une campagne avec le tennisman Rafael Nadal, Ralph Lauren a créé plusieurs contenus autour de Venus Williams, H&M s’est allié à plusieurs reprises avec Madonna, etc.

Le participatif
Les marques de mode font de plus en plus appel au public. Ainsi, Burberry avec «Art of the Trench» et Hermès avec «J’aime mon carré» invitaient les internautes à poster des photos d’eux réinterprétant les pièces iconiques de leurs marques, le trench et le carré de soie. D’autres marques proposent aux clients de customiser leurs produits.

Les contenus artistiques
De nombreuses marques choisissent de créer des contenus artistiques dont le style est en accord avec l’essence de leurs vêtements. La musique est l’un des arts les plus utilisés à cette fin : Zadig & Voltaire possède son propre label musical de rock, Tommy Hilfiger a fait appel au rappeur Theophilius London pour sa collection qui célèbre l’esprit américain, Levi’s a créé un concours de musique, Petit Bateau a révélé la jeune chanteuse Izia Higelin…
Mais de nombreux autres arts sont également utilisés par les marques de mode : la photographie pour Zara qui a demandé à 50 photographes de célébrer chacun un état des Etats-Unis à l’occasion du lancement de son site e-commerce US, le street art pour Vans qui a créé un blog dédié, le cinéma pour Gucci qui a restauré 7 chefs d’œuvres du 7ème art abîmés par le temps, le design pour Hugo Boss qui a lancé un concours pour moderniser la forme de son flacon de parfum…
Cette implication dans les arts atteint son paroxysme chez Agnès b., une marque qui, depuis sa création, s’implique dans énormément de projets artistiques, mais également humanitaires et environnementaux.

 
Les contenus éditorialisés
Les marques de mode ont un univers ou une actualité si riche qu’elles donnent parfois naissance à des magazines : Benetton a été un précurseur en créant le magazine international Colors. H&M a créé H&M Magazine, un magazine d’une centaine de pages dédié à la mode, mais aussi à des manifestations artistiques de tout genre. La marque suédoise Acne publie deux fois par an une revue de style axée autour d’un thème central. Phildar dispose aussi de sa propre publication.
 

D’autres formats sont possibles : ainsi, Chanel News adopte la forme d’un blog nourri en permanence des actualités mode, alors que Dolce & Gabbana et La Redoute ont opté pour un magazine online. Hugo Boss a créé une émission faisant dialoguer deux personnalités du monde de l’art, de la politique ou de la culture autour d’un thème de société.

Cet article est le dernier de la série des analyses sectorielles de brand content. Si vous souhaitez retrouver l’ensemble des décryptages sectoriels au sein du nouveau livre blanc de Daniel Bô «Les clés d’une stratégie de contenu», inscrivez-vous ici.