La nouvelle chaîne de valeur du retail selon Digitas

Digitas France (groupe Publicis), en collaboration avec Vivaki Advance, a publié la seconde édition du Baromètre de «L’Expérience Marchande Connectée», sur le thème «la chaîne de valeur du retail prend une nouvelle dimension». Cette seconde édition mesure l’amplification des attentes et comportements «précurseurs» des consommateurs vis-à-vis des usages digitaux en situation d’achat, identifiés lors de sa première édition (voir archive).
Vincent Druguet, directeur général de Digitas et responsable du centre d’excellence dédiée au commerce connecté, Connected Commerce for active brands, résume les insights de cette dernière vague de l'étude : «Il y a sur le marché les 5 ingrédients qui font muter cette chaîne de la valeur» :
1 – Le consommateur est déjà cross-canal, en avance sur les retailers et il les force à bouger.
2 – Le foisonnement technologique existant ne limite plus l’imagination sur les mécaniques web-to-store ou in-store.
3 – Les priorités données aux points de vente ont changé (prix, services) et celles-ci doivent se réinventer.
4 – La notion de temps réel impose de casser les silos.
5 – Le mobile est un personal shopping assistant exacerbant les phénomènes de showrooming.

Parmi les deux constats majeurs de l’étude, le mobile devient une pièce maîtresse du comportement cross-canal. En phase de recherche, 62% des possesseurs de smartphone déclarent l’utiliser en itinérance dans le cadre de leurs achats. En phase d’achat, 25% d’entre eux ont déjà acheté sur mobile. 76% d’entre eux déclarent l’utiliser à l’intérieur même du magasin. Le mobile est d’abord utilisé pour comparer des prix, obtenir des avis ou des informations complémentaires (59% des usagers Smartphone, +34% vs 2012) ou accéder à une application pour comparer des prix, obtenir des avis ou des informations complémentaires (34% des usagers Smartphone, +13%). Le mobile est également utilisé pour : scanner les QR codes/codes-barres (28% soit +16% vs 2012) ; partager le produit sur les réseaux sociaux (19%).
Des tendances qui amplifient le «Showrooming» (le consommateur évalue physiquement un produit en magasin avant de l’acheter en ligne, ndlr), souligne Digitas France. Près de 18% des consommateurs français sont déjà partis d’un magasin après avoir consulté des informations sur leur mobile et 39% des consommateurs jugent que cela va certainement leur arriver. Ce phénomène a progressé de +12% vs 2012. Dans le contexte de crise, le facteur prix est fondamental pour près de 31% des consommateurs interrogés. Les secteurs les plus concernés par le «showrooming» : équipement de la Maison (59%) ; High Tech (54%) ; Produit Culturels (44%) ; Mode (38%) ; Bricolage/Décoration (37%). Toutefois, le magasin reste la 2ème source d’information (19%) privilégiée par les français après l’entourage (26%). Mais les canaux digitaux progressent vite (en 3ème position les sites/applications distributeurs +60% vs 2012 ; en 4ème position les sites/application de marque +30% vs 2012).
Enfin, 63% se disent prêts à recevoir sur leur mobile en magasin des coupons de réductions ou promotions personnalisés géolocalisés ; 61% à utiliser leur carte de fidélité sur mobile ; 54% à payer directement en magasin en rayon grâce à une tablette portable sans passer par la caisse ; 52% à consulter en temps réel les stocks disponibles en itinérance ; 42% à avoir accès à l’ensemble des produits complémentaires par un simple scan du code barre d’un produit.

Méthodologie : 1 086 personnes recrutées sur le panel propriétaire Vivaki «les cybertesteurs» (40 000 individus), représentatif des 18 ans et plus, selon la méthode des quotas (sexe, âge, région et PCS). Etude réalisée via un questionnaire online du 15/03 au 24/03/2013. Terrain réalisé par Vivaki Advance.

Pour aller au-delà des enseignements de l’étude, Digitas a voulu démontrer comment la technologie permettra demain de transformer le shopping quotidien et d’enrichir l’expérience consommateur. Grâce à la combinaison des lunettes connectées, de la technologie de géolocalisation d’Insitéo et des flux de promotion, Digitas a développé une application et réalisé un prototype en partenariat avec Intermarché.

Digitas Présente "Connected Glasses" from Digitas Labs Paris on Vimeo.