Alors que la frontière entre le DOOH et la CTV devient de plus en plus floue, les annonceurs saisissent l’opportunité d’explorer de nouveaux formats d’écrans de petite taille dans des lieux aussi variés que les stations-service, les bars ou encore les transports en commun. Cette tendance révèle une mutation du DOOH, qui, selon les prévisions eMarkater de mars 2024, devrait voir ses investissements publicitaires croître de 11,2% aux États-Unis cette année, atteignant ainsi les 3,2 milliards de dollars.
L’OOH TV se distingue des traditionnels panneaux d’affichage numérique par sa capacité à diffuser des contenus publicitaires sur des écrans de plus petite taille, visibles dans les lieux publics où les gens passent du temps. Ces écrans, comme ceux d’un bar ou d’une station-service, exposent les consommateurs à des publicités semblables à celles des CTV, mais dans un contexte de mobilité. Cela en fait un segment clé du DOOH et une plateforme de choix pour les marques cherchant à étendre leur présence au-delà de la télévision domestique.
Pour quels atouts ?
Pour les annonceurs, l’OOH TV présente plusieurs avantages. Contrairement aux publicités diffusées en ligne, qui risquent d’apparaître sur des sites conçus uniquement pour générer des vues, les publicités OOH TV sont directement intégrées dans des emplacements physiques spécifiques, garantissant ainsi une audience réelle et un contexte maîtrisé. Ces publicités CTV hors domicile fonctionnent comme des publicités classiques sur des plateformes telles que Roku, mais avec des coûts inférieurs. Par exemple, le CPM pour des publicités diffusées par Taiv dans des bars s’élève à environ 15 dollars, soit la moitié des tarifs habituellement appliqués pour les événements sportifs en direct, selon AdExchanger.
L’OOH TV permet également de jouer sur une forte contextualisation. Une publicité diffusée dans un bar pendant un match des Lions peut, par exemple, promouvoir le tourisme des Grands Lacs, des produits d’alcool ou des concessionnaires locaux, offrant une expérience publicitaire plus ciblée et pertinente. De même, des écrans de station-service lors de chaudes soirées d’été peuvent promouvoir une boisson énergisante froide, incitant ainsi les consommateurs à un achat immédiat.
Des limites en termes d’échelle et de ciblage
Ce modèle présente toutefois des limites. Le premier défi réside dans l’échelle de diffusion. Si une publicité peut être vue par des centaines de personnes dans chaque emplacement, le nombre limité de lieux signifie que ces publicités n’atteignent pas autant de personnes que les publicités diffusées dans les foyers à l’échelle nationale. En outre, le ciblage est limité : contrairement aux publicités CTV à domicile, les annonceurs ne disposent pas d’informations précises sur les consommateurs exposés. Bien que les QR codes permettent de susciter des actions post-publicitaires, il demeure difficile de savoir précisément qui a vu l’annonce dans un bar ou une station-service, à moins d’une réponse immédiate.
La question du budget constitue un autre point de friction. Ces publicités sont-elles à ranger sous la bannière OOH ou CTV ? Pour certaines entreprises, ces espaces de diffusion, comme ceux des pompes à essence ou des bornes de recharge électrique, pourraient même relever du budget des médias de détail, un domaine qui suscite déjà des débats sur les allocations budgétaires.
L’OOH TV soulève également des préoccupations en termes de concurrence entre les médias. Certaines entreprises, telles que BarBoards et Taiv, diffusent des publicités pendant les événements en direct, redirigeant ainsi les impressions publicitaires de la télévision linéaire et des CTV vers les écrans DOOH. Si cette pratique offre un avantage aux annonceurs DOOH, elle se fait souvent au détriment des annonceurs traditionnels qui comptent sur les impressions télévisées pour atteindre leur audience.
