100%média : A l’heure ou les afficheurs commencent à dévoiler leurs conditions 2010 et à quelques jours du grand prix de l’affichage qui aura lieu à partir de vendredi, comment traversent-ils l’année 2009?
Benoit Régent : Les situations sont assez contrastées. Même si en net à date, le média a plutôt bien résisté, certains afficheurs ont connu des situations très problématiques alors que d’autres ont affiché une croissance à deux chiffres. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : plus ou moins de diversification à l’international sur les pays émergents, des produits plutôt orientés « ventes court terme » qui ont mieux fonctionné que des produits de construction d’image, mais aussi une offre locale qui a mieux résisté que l’offre nationale. A l’image des médias audiovisuels, nous sentons à l’heure actuelle une véritable reprise sur la fin de l’année.
Quelles innovations commerciales sont à attendre en 2010 ?
2010 sera probablement l’année de l’affinité. Les médias OOH (Out Of Home) de proximité disposent désormais d’études comme OCS qui prouvent à quel point ils peuvent être segmentants. L’innovation ou l’événementiel ont démontré leur capacité à générer des retombées puissantes et donc du média gratuit. Le média planning spatio-temporel a ouvert de nouvelles possibilités via l’expérience pour convaincre les consommateurs. Les grands médias de communication extérieure proposent pour leur part des produits qui permettent dorénavant de cibler des objectifs marketing précis ou des cibles socio-démographiques recherchées. Les annonceurs disposeront donc en 2010 de formidables opportunités pour que leurs communications soient remarquées, efficaces sur les ventes, et tout cela dans des conditions de prix maitrisées. Sans parler de l’arrivée prévue du digital dans le métro et les gares…
L’utilisation de la Publicité Extérieure par les agences et les annonceurs a-t-elle été modifiée par la crise ?
La crise a amené à privilégier des approches tournées directement vers les ventes plutôt que des stratégies de notoriété classique ou d’image. De nombreux industriels ont même découverts les bénéfices d’une communication plus orientée shopper que consommateur. L’enseignement positif de cette crise pour ceux qui ont continué à investir en communication Out Of Home, c’est la puissance des stratégies intégrées, dans lesquelles les médias du foyer travaillent la mémorisation, les médias hors foyer puissants prennent le relai et créent de l’impact, tandis que les médias shoppers permettent de transformer l’attitude en actes d’achat.
Benoit Régent, DGA Posterscope France, en charge du pôle exposition média
