Par Clément Bascoulergue, directeur général France de IAS.
Le streaming est un canal de plus en plus concurrentiel pour le marché publicitaire. Selon la dernière étude de Publica (IAS), pour capter les investissements publicitaires, il faut fidéliser les téléspectateurs. Et, pour les fidéliser il faut des publicités qui n’altèrent pas leur expérience CTV.
Attirer les annonceurs sans nuire à son audience
Régulièrement, un nouveau service de streaming voit le jour, qu’il s’agisse de FAST TV, d’une nouvelle application ou de l’offre AVOD d’une grande plateforme SVOD. Encore peu développé il y a 3 ou 4 ans, l’inventaire CTV adressable connaît cette année une croissance exponentielle et les annonceurs ont à leur disposition une offre abondante pour leurs campagnes.
Pour que ces services puissent capter les budgets publicitaires, ils doivent s’interroger sur leurs capacités à offrir aux annonceurs un accès aux données de manière transparente mais aussi sur leurs paramètres de ciblage.
D’un côté, de nombreux annonceurs habitués aux campagnes sur les chaînes traditionnelles s’intéressent à la CTV, s’attendent à retrouver les mêmes paramètres de ciblage. De l’autre, ceux qui investissent davantage dans le numérique s’attendent à retrouver sur la CTV la même granularité de ciblage que dans la publicité digitale. De plus, comment répondre à la part croissante d’acheteurs programmatiques qui souhaitent également cibler les audience en streaming ?
Le principal souci est que lorsque les offres de streaming se multiplient, des coupures publicitaires inopportunes peuvent détourner l’audience vers un autre service, même si le contenu proposé est qualitatif. Les éditeurs de streaming doivent alors trouver le juste équilibre entre ouvrir leur inventaire publicitaire tout en veillant à ce que les coupures publicitaires ne soient pas un point de friction pour le développement de leurs audiences.
La valeur du ciblage contextuel et des données en environnement CTV
Plus un éditeur de streaming donne accès aux données (bien entendu dans le strict respect de la vie privée), plus il pourra augmenter ses revenus. Dans la publicité digitale, les annonceurs ont montré qu’ils sont prêts à payer un CPM plus élevé pour un inventaire étayé par des données tiers. Et, si un éditeur est en capacité de partager des données contextuelles, il peut davantage monnayer son inventaire. Le contextuel génère davantage de revenus, car il permet un meilleur ciblage et une meilleure adéquation avec la marque, parce que ceux qui réalisent l’achat média ont une meilleure vision de l’émission grâce à une analyse image par image. Cela dépasse la seule compréhension de la ligne éditoriale de la chaîne ou de l’émission car le contextuel en CTV permet de comprendre ce qui se passe à chaque image du flux vidéo.
Pour être efficace, l’analyse contextuelle s’appuie sur des données first et third-party. En Europe, la plupart des plateformes de streaming ont recours à des Consent Management Platforms (CMP) pour la gestion des consentements, ce qui leur permet de partager des first-party data pour faciliter notamment l’achat programmatique ciblé sur la CTV. De même, un certain nombre d’acteurs de third-party data développent une offre CTV. De nombreux annonceurs cherchent à cibler l’inventaire CTV, en conformité avec le RGPD et le TCF par l’intermédiaire des CMP. Mais, il est également possible via des marketplaces privées, les PMP, ou des offres programmatiques garanties (PG) d’avoir accès à des offres riches en informations first et third party pour permettre le ciblage. Il est donc clair que la TV adressable donne accès à davantage de données.
Vers un modèle publicitaire qui réunit (enfin) le meilleur des deux mondes
Les annonceurs ont besoin de bénéficier des mêmes niveaux de contrôle et de transparence que dans la télévision linéaire tout ayant des possibilités de ciblage aussi avancées que dans tous les environnements numériques. Par exemple, les droits d’exclusivité dont les annonceurs ont bénéficié pendant un certain nombre d’années dans la télévision linéaire traditionnelle sont désormais disponibles également dans l’écosystème CTV.
En matière de modèle financier, la CTV évolue vers un coût par seconde plutôt qu’un coût pour mille. C’est ce que nous appelons la construction intelligente de l’ad pod. Là encore, il s’agit de prendre les meilleures pratiques de monétisation qui ont évolué dans la télévision linéaire traditionnelle et de les appliquer à un écosystème de télévision sur IP. Ainsi, au lieu de vendre par exemple 3 spots de 15 secondes, il peut y avoir un créneau de six secondes, ou de 20 secondes, qu’un annonceur est prêt à exploiter et qui offre une performance plus élevée. Bien entendu, l’éditeur peut être tenté de maximiser les revenus de son ad pod en offrant un plus grand nombre de passages courts quitte à ce que ce soit au détriment de l’expérience utilisateur.
Mais une grande partie est déterminée par l’éditeur lui-même. L’adserver donne accès à toutes les données nécessaires pour permettre à l’éditeur de streaming d’optimiser ses revenus publicitaires. En revanche, pour ce qui est de l’encombrement publicitaire et de la quantité de données réellement transmises, tout cela est laissé à la discrétion de l’éditeur. Aussi, certains éditeurs vont faire le choix de donner accès à un maximum de données tandis que d’autres veulent garder la main pour limiter les options de choix. De même, certains éditeurs font le choix d’une charge publicitaire un peu plus importante parce qu’ils estiment que leur contenu est tout à fait unique et que leur audience ne peut pas l’obtenir ailleurs. De façon très similaire à ce que l’on peut observer dans le digital, c’est à l’éditeur que revient le fait de trouver le bon équilibre entre rentabilité et expérience utilisateur.
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
