100%média : Vous publiez les résultats d’une étude d’efficacité* de la pub sur Internet en partenariat avec le SRI (Syndicat des Régies Internet). Quels en sont les principaux résultats ?
Bruno Poyet : Cette étude qualitative menée en laboratoire par Ipsos avec une méthodologie eye-tracking permet d’analyser le mode de lecture de la publicité sur Internet. Elle montre que bannières et pavés sont effectivement regardés dans 62% des cas, avec davantage d’attention accordée pour la publicité bien intégrée dans le contexte rédactionnel et une réelle implication pour tous, internautes assidus ou non. Elle apporte aussi un premier indicateur d’efficacité mémorielle de ce média avec un score de reconnaissance publicitaire proche de 27% en display traditionnel.
Pourquoi un engagement de l’AAMI dans cette démarche ?
Les agences médias indépendantes membres de l’AAMI veulent fournir à leurs clients des réponses précises sur l’efficacité publicitaire de tous les médias et de leurs combinaisons. Concernant le média Internet, nous disposons déjà de nombreuses informations quantifiées sur les taux d’exposition et taux de clic, mais nous manquons encore de données précises concernant l’appréhension réelle de la publicité sur ce média ; comment agit-elle ? Est-elle susceptible de générer un souvenir dans l’esprit du public ? Dans quelle mesure participe-t-elle à la construction de l’image et de la notoriété d’une Marque ou d’un Produit ? Cette étude lève le voile sur plusieurs indicateurs clés.
Peut-on espérer avec cette étude (et d’autres qui vont dans le même sens) la fin de la dictature du taux de clic ?
Le taux de clic reste un élément déterminant car l’annonceur souhaite souvent générer via ce média une relation one-to-one entre l’Internaute, la Marque et son offre. Mais la publicité sur Internet, ce n’est pas que cela. Tout message émis sur ce média est susceptible de s’inscrire dans l’esprit du public. Même si le clic n’est pas au rendez-vous, une information a été vue, entendue et transmise, et nous savons que cela est susceptible de moduler les connaissances conscientes et non-conscientes et au final d’agir sur les comportements. Le média Internet est un vecteur, un médium publicitaire.
L’objectif de l’AAMI est de poursuivre la recherche initiée par cette étude et de développer notre champ de connaissance sur l’efficacité de ce média avec des indicateurs toujours plus précis.
Bruno Poyet, Co-Président AAMI et Président de ClimatsMédias et Impact Mémoire
*NDLR : Les résultats de l’étude SRI – AAMI en partenariat avec Ipsos « Un nouveau regard sur l’efficacité de la Pub sur Internet » peuvent être consultés sur ce lien
