En 2024, les dépenses publicitaires des podcasts aux États-Unis devraient atteindre 2,28 milliards de dollars, soit une augmentation de 15,9 % par rapport à l’année précédente, selon eMarketer. Cette hausse s’accompagne d’une augmentation de la charge publicitaire dans les épisodes de podcast, reflétant l’investissement croissant dans ce média populaire.
Une charge publicitaire en hausse
Des données récentes indiquent que l’épisode de podcast américain moyen comprend désormais 9,1 % de publicités, soit une augmentation substantielle par rapport aux 6,0 % enregistrés il y a tout juste un an, selon les données du deuxième trimestre 2024 de Magellan AI. Le genre sur lequel la présence de publicités est la plus importante est le crime, où les publicités occupent 17,2 % des épisodes. Le genre société et culture suit de près, avec des publicités occupant 12,9 % de l’épisode type.
Il est intéressant de noter que la part des publicités dans les épisodes varie en fonction de leur durée. Les podcasts plus courts, d’une durée d’environ 15 minutes, ont tendance à avoir un pourcentage plus élevé de publicités, tandis que les épisodes plus longs voient une diminution relative de la part des publicités.
Les podcasts les mieux classés dominent les dépenses publicitaires
La concentration des dépenses publicitaires sur les podcasts les mieux classés s’accroît. Au premier trimestre 2024, près de la moitié (46%) de toutes les dépenses publicitaires des podcasts américains ont été consacrées aux 500 premiers podcasts, contre 37% au cours de la même période en 2023. Les podcasts de niveau intermédiaire (classés entre 501 et 3 000) ont maintenu une part constante de 30 % des dépenses publicitaires, tandis que les émissions moins bien classées ont connu une baisse des dépenses publicitaires, passant de 33 % à 24 %.
Pour les marques qui cherchent à toucher un large public, la publicité sur ces podcasts de premier plan est un pari plus sûr. Toutefois, les annonceurs proposant des produits de niche ou des budgets plus modestes pourraient trouver de meilleures opportunités dans les podcasts moins bien classés, où les tarifs publicitaires sont souvent plus abordables.
Une évolution vers la notoriété de la marque
Un changement significatif dans l’orientation de la publicité est en train d’émerger dans l’espace podcast. Les dépenses publicitaires sont désormais davantage axées sur la notoriété de la marque, représentant 54 % du total des dépenses publicitaires pour les podcasts. Cela marque un changement par rapport à l’année précédente, où les publicités à réponse directe représentaient la part la plus importante. Elles représentent aujourd’hui 44 % des dépenses publicitaires, tandis que 2 % seulement sont consacrés aux publicités de syntonisation, qui sont principalement conçues pour promouvoir d’autres contenus.
À mesure que la publicité sur les podcasts évolue, les annonceurs peuvent affiner leurs stratégies en se concentrant sur les émissions les mieux classées pour une large portée et en exploitant les podcasts plus petits pour des audiences de niche. Des outils tels que la base de données de podcasts de SRDS offrent une aide précieuse en donnant accès à plus de 1 000 listes sur près de 70 réseaux. Grâce à des options de filtrage détaillées par genre, longueur d’épisode et autres paramètres clés, les annonceurs peuvent cibler efficacement leur public et prendre des décisions éclairées sans avoir à naviguer dans des sources fragmentées.
