La newsletter est-elle l’avenir d’Internet après en avoir été le passé ? Ce format revient en grâce auprès d’artistes et de créateurs de contenu, qui peuvent atteindre leur public sans X ou Instagram et monétiser leurs « mini-médias » par la publicité ou les abonnements payants.
Pour recevoir par mail la newsletter de Salman Rushdie, il faut ainsi débourser chaque mois six dollars qui donnent accès, par chapitre, à son roman inédit « The Seventh Wave ». L’abonnement annuel de 180 dollars promet des « échanges interactifs »avec l’auteur des « Enfants de minuit ».
Comptez également six dollars par mois pour les écrits exclusifs de l’autrice et musicienne américaine Patti Smith, avec une formule annuelle à 98 dollars qui promet « quelque chose de spécial ».
L’effet Substack
Derrière ces deux offres, une même plateforme américaine créée en 2017 : Substack. Sorte de Netflix du secteur, cette start-up californienne fait le lien avec des milliers de newsletters et revendique plus de 35 millions d’abonnements, dont quatre millions payants à l’échelle mondiale.
C’est en 2017 que la première infolettre payante sur Substack a vu le jour. Écrite par le spécialiste reconnu de la Chine Bill Bishop, « Sinocism » a rapporté à son auteur « plus de 100 000 dollars » au premier jour de sa création, selon la start-up, et figure encore aujourd’hui parmi les plus consultées.
« Qu’ils publient de longs éditoriaux, des textes courts, des vidéos ou des podcasts, les auteurs peuvent gagner de l’argent avec leur travail plutôt que de l’offrir gratuitement sur d’autres plateformes », indique à une représentante de Substack, qui a mis le cap sur l’Europe en mars en permettant notamment des paiements en euros.
Papesse française du bien-être, l’autrice et professeure de yoga Lili Barbery vient ainsi de lancer via Substack une newsletter à six euros par mois pour distiller ses conseils et bons plans. « L’abonnement mensuel est moins cher qu’un café latte chez Starbucks. Et bien meilleur pour la santé », argumente-t-elle sur son site.
« Nouveau truc cool »
Le modèle des newsletters payantes a déjà cours dans le monde des médias, aux États-Unis avec Axios ou le New York Times, en France avec des titres spécialisés comme La Lettre. Mais il était plus inhabituel venant de créateurs de contenus.
En France, l’autrice féministe Rose Lamy ou le média Pomelo Fooding ont aussi choisi cette voie, mais le modèle payant reste là aussi largement minoritaire : sur la plateforme Kessel, rival français de Substack, seules 150 newsletters sur 3.000 ont franchi le pas.
Même gratuite, la newsletter reste toutefois »le nouveau truc cool », assure Adrien Labastire, le cofondateur de Kessel, qui diffuse notamment les newsletters, gratuites, du youtubeur Hugo Décrypte ou du journaliste activiste Hugo Clément.
Signe que le format a le vent en poupe, les émissions Clique (Canal+) et Quotidien (TMC) ont lancé leurs newsletters cette année.
« Cela permet de créer des mini-médias en lien direct avec son public », relève Adrien Labastire, qui vante aussi « l’assurance de ne pas uniquement dépendre des plateformes ».
« Si Mark Zuckerberg (patron du groupe Meta, NDLR) décide un jour de changer l’algorithme d’Instagram, vous êtes coincé. L’email, ça ne bougera jamais », dit-il, même s’il admet un bémol : la consultation des mails reste liée à la vie professionnelle et exclut de fait les plus jeunes.
Filtrage de l’information
Le nouveau succès des newsletters tient également à « un besoin croissant de filtrage de l’information à l’heure de l’infobésité », analyse Refka Payssan, experte en technologies de l’information. Sur Kessel, l’infolettre la plus suivie (Time to Sign off, 180.000 abonnés) promet ainsi une synthèse quotidienne de l’actualité en deux minutes.
Ce filtrage séduit aussi les annonceurs qui peuvent mieux cibler leurs stratégies marketing en s’appuyant sur la segmentation très précise des newsletters sur l’écologie, la tech ou les questions de genre.
La conflictualité extrême du réseau X, depuis son rachat par Elon Musk, a également pu favoriser le nouvel essor des newsletters. « Pour les créateurs de contenu qui aiment le temps long et être lus par des gens qui ne vous insultent pas, c’est quand même agréable », estime Adrien Labastire.
