La stratégie olympique de Coca-Cola pour les JO de Paris 2024

Coca-Cola tire parti de sa longue association avec les Jeux olympiques pour promouvoir sa gamme de produits et inspirer la solidarité, en adoptant une nouvelle approche marketing pour les Jeux de 2024, selon AdAge.

Coca-Cola met davantage l’accent sur l’ensemble de ses marques plutôt que sur la seule marque Coca-Cola, tout en cherchant à envoyer un message global de solidarité. Les publicités et les activités locales adaptées, avec une forte infusion de musique, jouent un rôle central. Bien que certains aspects de cette stratégie soient nouveaux pour les Jeux de Paris, il est important de noter que Coca-Cola a été un partenaire publicitaire de tous les Jeux olympiques depuis 1928 aux Pays-Bas. L’accord actuel entre Coca-Cola et le Comité international olympique, signé en 2022, se poursuivra jusqu’aux Jeux de Brisbane en 2032.

Brad Ross, vice-président de Coca-Cola chargé du marketing et des partenariats dans le domaine du sport et du divertissement à l’échelle mondiale, explique que cette longévité permet à la marque d’adopter une vision à long terme de sa stratégie olympique. Lors de la signature de l’accord décennal, l’objectif était d’envisager les dix prochaines années des Jeux olympiques de manière globale, et non pas seulement les prochains Jeux et la prochaine ville.

Hello World

Pour donner le coup d’envoi des Jeux de cette année à Paris, Coca-Cola lance une chanson originale intitulée « Hello World », interprétée par Anderson .Paak et Gwen Stefani, écrite et produite par Ryan Tedder, auteur-compositeur lauréat d’un Grammy. La chanson vise à attirer une jeune génération de fans et à « inspirer la grandeur au quotidien » parmi les athlètes et les fans, en écho au thème du message olympique global de Coca-Cola. « Hello World » sera disponible sur les plateformes de streaming dans le monde entier, et la vidéo met en valeur les couleurs et l’iconographie de Coca-Cola.

Cette chanson fait partie des nombreuses façons dont Coca-Cola exploite la musique pendant la période précédant les Jeux olympiques. La marque a été l’un des sponsors principaux du relais de la flamme en France, organisant des concerts à six arrêts le long de la route, avec des millions de spectateurs via des flux en direct alimentés par Coke Studio, la plateforme musicale de la marque. Ces concerts ont permis de distribuer 750 000 échantillons de produits, selon le PDG de Coca-Cola, James Quincey.

Une convergence de la musique et du sport

L’intégration de la musique dans la stratégie olympique de Coca-Cola reconnaît la convergence des biens culturels. Brad Ross explique que l’objectif était de faire le lien entre le sport et la musique, créant ainsi une expérience unique et excitante pour les fans. La chanson « Hello World » ouvre la voie à ceux qui s’intéressent aux Jeux olympiques, certains découvrant d’abord la chanson avant de regarder les Jeux, ou vice versa.

L’importance du sponsoring selon Coca Cola

La vision décennale de Coca-Cola pour les Jeux olympiques consiste à utiliser le partenariat pour créer ou approfondir les relations avec les spectateurs des Jeux, à mettre l’accent sur la réputation de l’entreprise en s’alignant sur les valeurs olympiques en matière de durabilité et de diversité, et à stimuler les affaires avec les clients. Cette année, l’effort se concentre sur cinq marques du portefeuille de l’entreprise : Coca-Cola, Fairlife Core Power, Minute Maid, Smartwater et Powerade. Les publicités marquent un changement par rapport aux Jeux précédents où la marque Coke était dominante, reflétant la réponse aux différents « états de besoin » des clients auxquels le portefeuille répond.

Celebrate Everyday Greatness

L’initiative olympique « Celebrate Everyday Greatness » est une campagne mondiale que les régions peuvent localiser grâce à une « boîte à outils numérique ». Aux États-Unis et au Canada, la campagne comprend des publicités mettant en scène des athlètes olympiques et paralympiques qui consomment différentes marques à différents moments de la journée. Les emballages des cinq marques comportent des codes QR permettant aux consommateurs de gagner des prix, avec de meilleures chances de gagner s’ils mélangent les marques. Les athlètes mettent en avant des marques individuelles, notamment Kate Ledecky pour Core Power, et Sha’Carri Richardson et Simone Biles pour Powerade.

Coca-Cola a également adopté le « Hug » pour Paris, inspiré par un moment des Jeux olympiques de Tokyo 2021, lorsque d’autres nageurs ont étreint la Sud-Africaine Tatjana Schoenmaker après qu’elle eut battu le record du monde du 200 mètres brasse.

Bien que la pandémie ait limité la participation à cet événement, ce moment a été inspirant. Pour Coca-Cola, l’étreinte est particulièrement poignante maintenant que la pandémie s’est éloignée. Dans un film de marque mettant en scène Tatjana Schoenmaker et ses collègues nageuses Lilly King, Annie Lazor et Kaylene Corbett, ce sont les étreintes qui deviennent contagieuses.