La TV, le display et l’efficacité passés au crible de l’approche 70/20/10 de Millward Brown

«Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels ?». Millward Brown France a proposé plusieurs éléments de réponses lors d’un petit-déjeuner destiné à ses clients.
«70/20/10», c’est le modèle d’allocation des moyens observé par Millward Brown : 70% des moyens sur l’optimisation du mix des médias traditionnels, 20% sur l’utilisation des nouveaux médias et 10% sur l’identification des canaux du futur.
Effectuant un focus sur plusieurs médias, Millward Brown note en TV depuis la crise, un recentrage des spots TV sur les bénéfices traditionnels (démonstration des bénéfices, utilisation du produit, voix-off continue…) et sur des émotions plus positives (confiance, attirance, enthousiasme…). La baisse de la mémorisation publicitaire peut s’expliquer par des créations plus centrées sur des messages promotionnels et moins sur la construction long terme de la marque, ainsi que par la fragmentation des audiences, l’encombrement publicitaire et l’augmentation du multitasking.

Pour le display, Millward Brown rappelle ses 5 règles majeures pour rendre efficaces les créations, sachant que, selon l’institut, 39% des publicités online ont un impact négatif sur les intentions d’achat : susciter des émotions positives, montrer la marque en continu, rester simple, s’approprier en permanence les nouveaux formats et utiliser les formats digitaux en synergie.
L’institut estime que le mobile est une opportunité réelle non saisie, avec plus de la moitié de la population française équipée en smartphones. Ses formats sont potentiellement très efficaces – sur les items de considération, préférence et intention – et la prime à l’innovation pour le mobile est plus importante que pour les anciens formats.
A cette occasion, Magali Florens, présidente de Mindshare France, est venue témoigner avec des cas d’annonceurs clients de l’agence : Axe, SFR, Amora, Cornetto et SFR. Elle est notamment revenue sur l’opération SFR avec Shazam (voir archive) qui a généré 100 000 tags et 78 000 clics dont 60 000 le premier jour de campagne.
Pour l’optimisation des médias traditionnels («70%» des moyens), Millward Brown recommande d’utiliser son outil CrossMedia Research, afin d’identifier le rôle et la contribution de chaque média (sur la mémorisation, l’image, la considération ou la préférence).
Pour mieux utiliser les nouveaux médias qui ont fait leur preuve («20%» des moyens), en l’occurrence Internet, Millward Brown recommande d’utiliser son outil AdIndex Dash.
Concernant les canaux du futur («10%» des moyens), Millward Brown recommande d’identifier le «Social Insight».