L’adtech française Qwarry ouvre un bureau en Angleterre

Adtech française, Qwarry est connue pour ses solutions d’analyse et de compréhension contextuelle, historiquement axés autour de l’open web. Aujourd’hui, la société part encore un peu plus à la conquête de l’Europe en créant un bureau en Angleterre, avec son directeur commercial Khalil Morsli nommé VP Sales Europe, et Sara Haniz intégrée en tant que Sales Director UK. Grâce à cette implantation londonienne, Qwarry espère cette année accompagner 50 annonceurs et agences dans des campagnes paneuropénnes, et atteindre une croissance globale de plus de 40%.

Julie Walther, cofondatrice de la société avec Geoffrey Berthon, explique en quoi ce moment était idéal pour se lancer outre-Manche et comment Qwarry peut se démarquer par son expertise : une technologie capable de recréer du lien contextuel au sein de différentes plateformes, CTV, open web, YouTube ou in-app, puis de retrouver ces audiences fragmentées pour proposer des orchestrations médias cross-device.

The Media Leader : Pourquoi avoir ouvert un bureau à Londres ?

Julie Walther : Tout d’abord, parce que c’est le marché numéro un du digital en Europe : un tiers des investissements publicitaires se concentre ici. Et puis on avait déjà deux ans d’opérations en local, ainsi qu’une vingtaine de campagnes lancées auprès d’annonceurs comme Orange, Patek, Unibet et Sephora, mais aussi GroupM et Omicom Media Group (OMG) côté agences.

Dans la pub, l’Angleterre est un hub incontournable, puisque beaucoup de comptes sont opérés historiquement depuis Londres, d’où l’importance de notre présence pour accompagner au mieux ces équipes dans l’orchestration des campagnes européennes, que ce soit en Allemagne, en Espagne ou en Italie. Nous réalisions déjà des campagnes paneuropéennes et des allers-retours Paris-Londres pour sécuriser des campagnes, c’était la suite logique de s’y installer.

TML : Est-ce qu’il a fallu s’adapter à des logiques différentes de celles que vous connaissez en France et en Europe ?

JW : Forcément, il a fallu adapter un peu notre offre au Royaume-Uni, mettre en place des partenariats spécifiques avec des éditeurs locaux, revoir certaines pratiques car le marché anglais est très programmatique par rapport à la France, où une partie des investissements s’opère en gré à gré. Le Royaume-Uni a opéré sa transition vers le programmatique depuis quelques années, donc ça change légèrement la donne, mais les SSP présents à Londres sont les mêmes qu’ici, donc nous ne sommes pas dépaysés. Il s’agit surtout d’un renforcement de partenariats avec certains éditeurs. 

TML : Vous arrivez sur un marché hyper concurrentiel, comment se positionner et se distinguer dans un tel contexte ? 

JW : Je suis tout à fait d’accord sur le fait qu’on doive se distinguer par notre proposition de valeurs, parce qu’il y a déjà ici des adtech locales, parfois présentes depuis plusieurs années, sans oublier des boîtes européennes ou asiatiques, et enfin les entreprises américaines qui veulent se développer en Europe et qui ont naturellement tendance à commencer par l’Angleterre. Chez Qwarry, on pense avoir une proposition de valeurs unique à travers notre façon d’opérer le contextuel en cross-device, c’est-à-dire une couverture complète open web / CTV / YouTube / In app, en un seul setup.

Nous sommes à l’ère où les agences essaient de développer des orchestrations plus simples et de réduire le nombre d’acteurs. Notre offre permet à partir d’un seul brief, un seul CPM, de pouvoir diffuser une campagne dans les trois environnements avec toujours cette promesse contextuelle. À ma connaissance, personne n’est capable d’opérer sur tous ces leviers.

Sans oublier notre expertise : nous sommes spécialistes du sémantique et nous en proposons une compréhension très fine, une compétence qui est de plus en plus recherchée par les agences. Une partie de notre staff technique est dédiée à cette expertise pour que l’agence puisse comprendre dès la pré-campagne, puis pendant et après la campagne où elle a été diffusée, dans quel contexte, avec quels pourcentages, etc.

On ne regarde jamais un contenu par hasard

TML : Un de vos mots d’ordre chez Qwarry, c’est « privacy-first ». Comment ça se traduit concrètement ?

JW : Aucune donnée personnelle ne passe le moindre instant sur nos serveurs. On a des partenariats avec First-id, mais ces infos ne sont pas utilisées. On a fondé toute notre expertise sur le fait de comprendre les contenus qui sont lus par les audiences sans collecter de données utilisateurs. Si je prends l’exemple de l’open web, la seule donnée qu’on récolte, c’est l’URL. Aucune donnée tierce, telle que l’adresse IP, n’est traitée par nos services.

Pour nous, le contexte est un ciblage très puissant. Que je sois un homme ou une femme, si je lis un article qui compare les voitures hybrides, peu importe mon IP, je ne me retrouve pas là par hasard. C’est bien plus fort pour une marque qui vend des voitures hybrides de voir sa publicité affichée dans ce contexte plutôt qu’un autre. Idem pour YouTube, quel que soit votre profil, ce qui compte, c’est ce que vous allez recherchez. Si vous êtes en train de regarder un vlog sur la Martinique, c’est un signal suffisamment fort pour qu’on s’y intéresse. Encore une fois, on ne regarde jamais un contenu par hasard.

C’est aussi ce qui fait la différence de l’open web par rapport aux réseaux sociaux, où on découvre davantage les contenus qu’on visionne, même si on peut s’abonner à des comptes. Sur l’open web, il s’agit davantage de recherches, on sait ce qu’on veut regarder.

TML : les chiffres du dernier Bump (Baromètre Unifié des Marchés Publicitaires) confirment une tendance à la baisse du marché pour les médias traditionnels, est-ce que cette situation vous a également poussé à l’ouverture d’une antenne anglaise ?

JW : Clairement, oui. Même si c’est vrai que le digital poursuit sa croissance, le dynamisme n’est pas le même qu’en Angleterre. On ne va pas se mentir, la période d’élections qui arrive en France n’est pas propice à du mouvement au niveau des budgets, ça crée souvent beaucoup d’attentisme et d’interrogations sur l’avenir. La publicité a toujours tendance à baisser à ce moment-là, donc c’est important pour nous d’aller sur des marchés qui sont porteurs, comme on a pu le faire par le passé avec le lancement de nos bureaux au Canada et en Asie. L’Angleterre est un marché que nous avions en ligne de mire depuis très longtemps.