Les 3 régies co-fondatrices de la plateforme conjointe Food Brand Trust (Lagardère Publicité, Mondadori Publicité et Prisma Media Solutions) annoncée en avril dernier (
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Dans un contexte de défiance envers les marques alimentaires (scandales dénoncés par L214, documentaires comme Food Choices, romans comme Règne Animal…), les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la composition et les modes de production des produits et en attente de davantage de transparence, rappellent les émetteurs de l’étude.
Ipsos s’est inspiré de la tendance du «grocery haul» (vidéos de consommateurs qui filment et présentent les courses qu’ils viennent de faire et donnent leurs avis/conseils) pour créer une méthodologie ethnographique mobile «in vivo». Les consommateurs interrogés devaient montrer leur panier de courses et présenter 3 produits phares. 280 vidéos et photos de courses ont été récoltées et analysées.
Les consommateurs s’attachent aujourd’hui davantage au goût, au prix et à la qualité des produits, plutôt qu’à une marque en particulier. Lorsqu’ils nous présentent leurs achats, un tiers d’entre eux (32%) fait abstraction de la marque.
Ils sont à la recherche d’alternatives plus saines et plus éthiques, mais également attentifs aux prix et n’hésitent plus à se tourner vers des produits de marques de distributeurs lorsque la qualité leur semble identique.
29% des paniers pris en photo par les consommateurs interrogés sont composés de plusieurs produits bio, dont 41% issus de MDD.
Pour comprendre et mesurer le rôle des médias sur cette problématique, Ipsos a créé une approche «in vitro» avec un dispositif expérimental de «trade-off». 4 000 expériences d’exposition publicitaire ont été analysées afin d’évaluer dans quelle mesure les campagnes de communication plurimédia (TV, print, digital), couplées aux médias qui les portent, impactent favorablement ou non les items qui fondent la confiance (comparaison avant et après exposition).
Les piliers de la confiance reposent sur 4 piliers : qualité perçue, proximité, pertinence (ce que le consommateur attend d’une marque) et prescription (faculté à être recommandé)
Si les résultats de la télévision sont classiquement positifs sur la prescription, les marques de presse en print sont aussi puissantes que la télévision pour faire évoluer la perception de la qualité et de la proximité, détaille l’étude et les résultats sont intensifiés avec la prise en compte de l’impact des marques de presse (print et digital).
