Arnaud Bouchard intervenait le 25 septembre dernier aux 9èmes Assises du Marketing organisées par Les Echos Conférences. Il y exposait les premières données d’une étude dans une présentation «transformation et maturité digitale de l'entreprise : quelles avancées ? Quels leviers pour gagner en performance ?» (Présentation disponible en fin d’interview).
Pour 100%media, Arnaud Bouchard résume les enjeux de la fonction marketing chez l’annonceur à l’heure du digital, les différents leviers du digital et la place du conseil média chez l’annonceur.
100%media : Comment se situe la fonction marketing chez l’annonceur en ce moment ?
Arnaud Bouchard : Tout le monde veut faire du marketing dans l’entreprise. La problématique actuelle est le fait que trop peu de personnes font du marketing stratégique. L’un des points visibles dans les entreprises est un manque de ce que l’on qualifie d’arrêt sur image. Regardons tout ce qui foisonne en interne : les directeurs commerciaux, les directeurs de la communication, les directeurs de la relation client veulent préempter des territoires historiques du marketing, que ce soit des éléments de segmentation des évolutions mix, produit, prix ou canaux.
De plus, ils subissent une contrainte exogène, l’évolution des comportements et usages des clients et la révolution digitale (canaux, social). Cela va tellement vite, qu’il est nécessaire de repartir sur les fondamentaux du positionnement, démarche incombant au marketing stratégique. Nous dénombrons alors deux tendances. Premièrement, nous assistons à des entreprises qui investissent lourdement sur cette partie dimension (les ex entreprises publiques/parapubliques par exemple). A l’inverse, nous voyons des entreprises qui ne font plus confiance au marketing stratégique et qui attribuent tous les pouvoirs, soit à un directeur de la communication qui détiendrait la marque, c’est-à-dire l’ADN de l’entreprise, par exemple à un directeur commercial qui maîtriserait les canaux de distribution. Le marketing ne devient alors «qu’un exécutant» des offres, le prix étant laissé à des contrôles de gestion, la marque et la promotion à la Communication… Nous sommes donc en présence de deux phénomènes : soit un marketing stratégique doté d’un côté très exacerbé, soit un marketing circonscrit à une partie très «offres».
100%media : Dans le cadre de votre étude, quelles sont les menaces et les opportunités que vous avez vues en termes de digital ?
AB : D’un côté, nous observons énormément de freins de la part des entreprises. En effet, celles-ci estiment manquer de compétences, redoutent une trop grande complexité, craignent un risque de bouleversement de leur mode de gouvernance, un manque de connaissance suffisant de leurs clients et un manque de visibilité du retour sur investissement. Les entreprises qui ont cette perception du digital investissent de façon parcimonieuse, et ne voient donc aucun retour sur investissement.
D’un autre côté, nous voyons des entreprises qui ont structuré l’opportunité digitale autour de deux axes majeurs : une focalisation sur l’expérience client et son enrichissement, sur la connaissance intrinsèque client, sur la donnée, sur l’amélioration du time, du market et celle des points de contact avec le client. Puis, nous avons un autre levier autour de l’optimisation des processus et des opérations, ce qui passe par une dématérialisation des process et une utilisation très forte du collaboratif en interne, via le digital. Voici donc les deux leviers que l’on perçoit aujourd’hui, lesquels permettent – nous le démontrons dans une étude – des performances financières accrue des personnes qui possèdent cette maturité digitale et une intensité d’investissement.
100%media : Avez-vous pu mesurer le niveau d’implication des marketeurs pour ce qui touche aux médias et à l’achat d’espace ?
AB : De façon générique, ils n’ont plus le temps de s’en occuper. En effet, ils se focalisent sur le mix marketing classique et la connaissance client, le CA. Tout cela étant d’une grande complexité, ils sont noyés. Donc, ils laissent de plus en plus au directeur de la communication et de la marque tout ce qui touche à la com. Celui-ci voit là une formidable opportunité de prendre davantage de poids dans l’entreprise. Il interagit alors avec les agences pour la communication, lesquelles agences lui font aussi des propositions digitales et de fil en aiguille, investit les canaux et la relation client. Les marketeurs en ont bien conscience, mais n’ont plus les moyens temporels, ou les ressources, pour pouvoir préempter tous les éléments du mix et toutes les activités demandées. Il devient nécessaire de repenser le marketing ou plutôt de repenser ses activités, son organisation, sa gouvernance et ainsi le rôle de la Direction ou des Directions Marketing dans l’entreprise.
Lien vers la présentation
Arnaud Bouchard, Vice President Practice Marketing & Sales chez Capgemini Consulting
