Dans le cadre de la 7e édition des Trophées Etudes & Innovations, The Media Leader I 100%Media a proposé à tous les candidats de s’exprimer sur leur vision des études et de présenter leur(s) étude(s) en lice pour les trophées. Aujourd’hui : Hawk.
Depuis 2020, l’Audio Digital explose. En 2022, c’est désormais près de la moitié de la consommation Audio qui passe par des canaux digitaux. En effet, selon la dernière étude publiée par Médiamétrie, 48% du volume d’écoute Audio est généré sur des formats digitaux comme les radios digitales, les podcasts replay et natifs ou encore via les nombreuses plateformes de streaming musical.
Du côté publicitaire, ces nouveaux usages donnent naissance à de véritables opportunités pour les marques, qui se pressent de plus en plus pour pénétrer ce nouveau canal de communication. C’est notamment ce que démontrent les résultats du dernier baromètre de l’Audio Digital publié par Kantar. Au global de l’année 2022, ce sont plus de 3 milliards de spots Audio Digital qui ont été servis, pour près de 1100 annonceurs actifs (soit +66% en un an).
Au regard de cette croissance, il est dorénavant vital d’apporter aux marques la preuve que l’Audio Digital performe. A ce titre, et pour apporter des éléments de réponse autour de cette question, l’Adtech Hawk et l’agence Publicis Media France se sont associées autour de la réalisation d’une étude complète.
Au global, l’étude réalisée auprès de 6680 auditeurs exposés à une campagne publicitaire sur un canal Audio Digital, est sans appel. Sur les trois principaux indicateurs de marque, les formats Audio Digital se révèlent largement efficaces et impactants, avec un taux de mémorisation entre 50 et 60%, un taux de perception entre 30 et 40% et un taux d’intention entre 20 et 30%. En complément, le podcast s’installe comme le format ROI, avec des performances supérieures aux autres formats. Sur la question de la mémorisation, et en comparaison à la moyenne obtenue, c’est +25 points de mémorisation sur les populations cadres et CSP+ et +21 points sur les profils 35-44 ans. Sur les indicateurs de perception et d’intention, les tendances sont similaires, avec respectivement +21 points et +22 points sur les profils +35 ans.
Outre son efficacité notable, l’Audio Digital s’installe également comme un complément parfait à d’autres activations média. C’est notamment le cas pour les campagnes VOL. En effet, lorsque ces deux formats sont associés sur un plan de communication, les performances sont décuplées. Les résultats démontrent un gain de 14 points par exemple sur l’indicateur de la mémorisation par rapport à une campagne VOL activée de manière isolée. Là encore, cette tendance positive se reflète pareillement sur les autres indicateurs, avec une sur-performance de 6 points sur la perception de marque et de 4 points sur l’intention d’achat.
Autant de signaux qui installent l’Audio Digital comme un véritable levier d’efficacité, que toutes les marques doivent investir sans tarder.
Geoffrey Fossier, Chief Marketing Officer, Hawk
