L’automobile concentre 97,2% de la publicité à argument environnemental

Le marché de la communication mettant en avant l’argument environnemental poursuit sa contraction en France. La veille conjointe menée par l’ADEME et Kantar Media, lancée en 2022 pour identifier les campagnes publicitaires valorisant des produits à moindre impact environnemental certifiés par l’ADEME, a publié ses chiffres pour 2025. Les investissements bruts s’établissent à 364,9 millions d’euros, en baisse de 2,9%, et ne représentent plus que 1,3% de la pression publicitaire totale du marché.

L’automobile pèse 97,2% des investissements

Le repli est principalement porté par l’industrie automobile, premier secteur de cette veille, qui recule de 2,3% tout en représentant 97,2% des investissements en 2025. Les secteurs de l’entretien et de la beauté connaissent également une baisse, respectivement de 61,6% et de 26,7%. À l’inverse, l’alimentation progresse de 12,2% et la distribution de 413%, sur des volumes d’investissements plus restreints.

Côté annonceurs, le périmètre s’élargit : 48 annonceurs ont vu leurs communications intégrées dans cette offre consommation responsable en 2025, contre 31 en 2024 et 45 en 2023. Le classement des dix premiers annonceurs 2025 est dominé par des constructeurs automobiles, à l’image de Renault, Peugeot et Fiat.

La télévision domine, la radio en forte hausse

Le mix médias de la communication responsable reste dominé par la télévision, qui concentre 53% des investissements, en baisse de 16,5% sur un an. La radio progresse fortement, de 42,5%, et atteint 22% du mix. La presse (17%) et la publicité extérieure (8%) sont moins investies cette année. Cette répartition diffère du marché publicitaire global, où la télévision pèse 60%, la radio 31%, la publicité extérieure 7% et la presse 4%.
La veille couvre un univers plurimédia (télévision, presse, radio, publicité extérieure) et repose sur une thématisation quotidienne des créations publicitaires par Kantar Media, selon le cahier des charges défini par l’ADEME, avant validation par l’agence et valorisation en investissements publicitaires bruts. Les résultats sont restitués mensuellement sur la plateforme AdScope.