Si le phénomène du «drive» date déjà d’une dizaine d’année, son essor sur le marché français de la grande distribution remonte seulement à deux ou trois ans, sous l’impulsion d’Auchan et Leclerc. Aujourd’hui, toutes les enseignes développent ce service qui permet au client de commander ses courses sur Internet et de passer les prendre en magasin dans un espace de retrait dédié. «Le schéma hybride du drive permet d’adapter ses courses à son mode de vie et de maîtriser son budget. Pour l’instant, il s’adresse à des clients de 30-40 ans, actifs avec enfants, pour lesquels le temps est précieux, mais aussi aux clients qui sont enclins à zapper d’un magasin à l’autre en fonction de l’offre. Toutes les enseignes développent des points de retrait de sorte que le réseau physique se développe presque plus vite que les pratiques», explique Stéphane Martis, responsable Retail Planning Analytics au sein d’Experian Marketing Services.
Les enseignes profitent du fait que les clients soient déjà dans le magasin pour faire connaître ce nouveau service à travers des panneaux de signalisation. Ensuite, c’est le bouche à oreille qui prend le relais : «Ceux qui ont adopté le drive font très vite de la publicité autour du concept qui compte déjà beaucoup de clients très réguliers. Le taux de satisfaction est souvent autour de 70%. Chez Leclerc ou Auchan, plus d’un tiers de la croissance des produits de grande consommation vient du drive», poursuit-il. Pour autant, la prolifération du nombre de points de retrait à côté du magasin ou dans d’autres points de la ville va sans doute obliger les enseignes à structurer leur offre et leur communication envers les clients. A ce jour, Leclerc est la première enseigne à avoir communiqué sur son offre drive avec un spot télé, diffusé il y a environ 6 mois.
