Le brand content en BtoB par Daniel Bô, président de QualiQuanti

La création de contenu en BtoB est une approche qui est très répandue depuis des décennies. Livres blancs, magazines, white papers, conférences, formations étaient les principaux moyens pour faire autorité dans son domaine.

Service Bière, le magazine d’Heineken diffusé chaque trimestre à 60 000 patrons de bars depuis 20 ans, est un bel exemple de contenu réussi, de même que le concours de Biérologie à destination des élèves de l’école hôtelière. Dans un autre domaine, Cisco organise des conventions gigantesques pour permettre aux utilisateurs de la marque de se former aux NTIC.

Désormais, Internet multiplie les possibilités pour éditer des contenus BtoB. Les livres blancs deviennent des pdf téléchargeables et lisibles sur tablettes (voir Think Quaterly de Google : thinkquarterly.co.uk/). Les entreprises créent des Web-TV à l’instar de la chaine mydsi.TV créée par Accenture. Le groupe Pernod Ricard a produit une web-série à destination des barmaids pour le lancement de la Téquila Olmeca en Angleterre. Amadeus a diffusé les chroniques de l’agent de voyage via Facebook en créant un lieu de partage d’expériences des professionnels du voyage. 

Bien d’autres exemples BtoB (Atelier BNP Paribas, IBM, Bull, SFR, Orange, etc) sont accessibles sur le site de veillebrandcontent.fr.

Vendredi 8 avril 2011, le CMIT organisait une conférence à Paris sur le marketing par les contenus illustrant l’important de cette démarche de communication dans le domaine des NTIC. Voir le compte-rendu de cette conférence ici.

Les défauts les plus courants des contenus professionnels sont les contenus pauvres, verbeux, trop auto-promotionnels, sans preuves ni valeur ajoutée explicite. Les études sur les professionnels montrent une convergence des attentes sur deux points :
– le type de contenus : veille internationale, décryptage de tendances, actualité chaude, interview d’experts et de professionnels, articles de fond avec chiffres et exemples à l’appui,
– les modalités de diffusion du contenu : accès facile à l’information, facile à lire et aéré, multi-supports, vocabulaire précis, fiable (avec des sources).

Qu’est-ce qui incite les entreprises à se lancer dans la création de contenus professionnels ? Le R.O.I. du contenu en BtoB va de la génération de leads en passant par l’imprégnation des discours des commerciaux, les RP, l’alimentation d’événements. C’est surtout la capitalisation d’un fond éditorial qui confère une autorité, génère des contacts, facilite les partenariats et favorise une relation plus riche, désintéressée, authentique, humaine et réciproque avec les publics.

Les régies publicitaires qui produisent des contenus (le Hub de la Poste, les conférences Luxbox du Figaro, Mister H de Mondadori, Womenology d’aufeminin) savent bien à quel point un contenu de qualité fournit un soutien majeur à l’équipe commetciale. Avec le digital, il devient essentiel de produire un contenu hyperspécialisé, ambitieux, innovant, renouvelé, impartial avec un design soigné en multipliant les supports. Pour plus d’informations sur les moyens de devenir incontournable en BtoB, voir la présentation QualiQuanti.

  Aux USA, le terme utilisé pour évoquer le marketing par les contenus en BtoB est «Content Marketing», avec Joe Pulizzi comme «evangelist» de cette discipline. Selon une étude américaine, l’édition de contenu représente environ un quart du budget de communication BtoB. Cette étude souligne la montée en puissance des réseaux sociaux professionnels pour la diffusion de ces contenus, en complément des blogs et de bien d’autres canaux – Joe Pulizzi va jusqu’à en recenser 42 !
 

 

L’étude prévoit la poursuite de la croissance de l’édition de contenu BtoB et, avec une importance de plus en plus grande de la qualité des contenus produits.