Le brand content et le secteur automobile par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le secteur automobile a toujours été pionnier dans les contenus de marques avec des exemples comme le guide Michelin ou la Croisière Jaune (Citroën). Le brand content s’est généralisé et l’on compte désormais de nombreuses initiatives menées par les marques les plus variées (courses ou compétitions, musées, flagships, outils d’aide à la conduite, fictions, musique, etc.). De nombreuses marques comme BMW ou Citroën ont créé des consumer magazines print ou des contenus sur l’iPad afin de prolonger le lien avec leurs clients, mais l’exemple le plus ambitieux reste la chaine de télévision renault.tv/fr_FR créée par Renault diffusée sur le web et sur le satellite. Pour avoir un aperçu de cet univers, voir le tag dédié à l’automobile sur le site de veille : veillebrandcontent.fr/tag/automobile/.

La thématique du voyage a toujours été très utilisée par les marques automobiles : dès 1900, Michelin offrait à ses chauffeurs les fameux guides, qui étaient des outils précieux pour s’orienter en ville. Dans les années 1920-1930, Citroën lançait ses Croisières Jaune (Centre-Asie) et Noire (Afrique), des raids automobiles se déroulant dans des contrées très lointaines pour l’époque. Aujourd’hui, les allusions aux voyages utilisent des formes plus modernes, comme le road trip «A Very Good Trip» de Renault qui a été diffusé sur le Web à la manière d’une émission de téléréalité.

Les constructeurs automobiles exploitent désormais toute la palette des contenus appropriables par leur secteur d’activité :
– Les contenus autour du design
Toutes les marques automobiles prêtent une grande attention au design de leurs voitures, et se tournent naturellement vers ce domaine lorsqu’il s’agit de produire du contenu. Pour la sortie de son modèle Juke, Nissan a ainsi créé une application de light painting pour smartphone, permettant aux utilisateurs d’entrer dans le monde de la réalité augmentée. Fiat a pour sa part invité des artistes à transformer sa Fiat 500 en pots de fleurs urbains… et éphémères. BMW a proposé des sculptures sur les formes des voitures à partir de l’art cinétique.

– Les flagships de marques célèbres
Certains constructeurs automobiles sont devenus des fleurons de leur économie nationale et mettent ce prestige en avant via des flagships ambitieux. Renault a ainsi récemment rénové son atelier sur les Champs-Elysées à quelques centaines de mètres des flagships de Toyota, Peugeot et Mercedes. Citroën possède ainsi un espace sur les Champs-Elysées, le C42, dans lequel la marque a récemment créé un «Social Club» permettant de suivre en direct l’évolution de la e-réputation de la marque. Fiat a, lui, son Motor Village dédié aux six marques du groupe, avec un restaurant italien rappelant les origines de la marque. La marque allemande Volkswagen a, pour sa part, choisi de créer un parc d’attraction consacré à ses modèles, nommé «Die Autostadt».

– La réflexion sur le futur de l’automobile
Prise de conscience écologique oblige, les marques automobiles ont commencé à développer des contenus autour de la mobilité verte et du respect de l’environnement. Certaines marques le font de manière traditionnelle, comme Renault qui a créé le blog «Ma Vie Electrique» répondant aux questions pratiques des clients sur les voitures électriques, Audi qui a tourné un reportage intitulé «Audi Urban Future Initiative», ou encore BMW avec «Change Accelerator», un blog interrogeant des experts sur le futur de la mobilité. Mais certaines marques parlent de ces thématiques de manière plus décalée, notamment Lexus qui a demandé à 4 créateurs de transformer des pièces détachées en objets de mode, pour une série de clichés parus dans le Vogue américain afin de sensibiliser les lecteurs au recyclage automobile.

– L’assistance à la conduite
Deux types de contenus sont proposés : ceux autour de la prévention routière et ceux qui aident les automobilistes à avoir une conduite plus écologique.
Dans la seconde catégorie, on peut noter l’initiative «Jusqu’à la dernière goutte» de Shell, qui donne des conseils pour économiser l’essence, ou encore l’application Eco Drive de Fiat, qui permet de recueillir les données de conduite des automobilistes à l’aide d’une clé USB et d’avoir accès à un diagnostic personnalisé.

– Les fictions dans lesquelles la voiture joue un rôle-clé
Les films d’action présentant généralement la voiture du héros comme un adjuvant de poids qui lui permet de se sortir de toutes sortes de situations périlleuses, les marques ont créé des courts-métrages ou webséries jouant sur le même ressort. Le plus bel exemple est constitué par «The Hire», la saga de BMW lancée aux Etats-Unis en 2001. Le réalisateur de True Blood a créé pour Audi la série «Untitled Jersey City Project», une aventure policière haletante en 8 épisodes diffusée en clair aux Etats-Unis. Dans un autre registre, Citroën a proposé en 2010 la websérie «Soyons déraisonnables», une histoire de famille pleine d’humour dont les 6 épisodes étaient intégralement filmés à l’intérieur d’une C3 Picasso.

– Les contenus musicaux
L’univers musical est également utilisé par les constructeurs automobiles qui, un jour, proposeront des webradios de marques à écouter en roulant. Béatrice Ardisson a développé en 2007 une playlist musicale correspondant à une déambulation nocturne en Audi TT dans Paris. Toyota a lancé en mars 2011 une webradio musicale et instructive avec Goom. Fiat a organisé un partenariat avec Sony pour permettre aux propriétaires de Fiat 500 de télécharger légalement de la musique à tarif préférentiel, Ford ayant mis en place une initiative similaire avec Universal pour créer du trafic dans les concessions. Et pour varier les plaisirs offerts par l‘autoradio, BMW propose des audiobooks, écrits spécialement pour la marque par des écrivains contemporains.

– Le sponsoring sportif
Les marques automobiles sont des partenaires tous trouvés pour sponsoriser de grands événements sportifs, mais certaines marques vont plus loin en créant un véritable contenu autour de ces événements. Au marathon de Berlin, BMW a ainsi organisé plusieurs animations destinées aux enfants, notamment des parcours de voitures téléguidées. Europcar, sponsor du Tour de France 2011, a en parallèle produit le documentaire «Les yeux dans les pneus», un reportage plein d’humour dans les coulisses de la team Europcar.

Ce ne sont que quelques exemples d’un univers très riche. A travers leurs contenus et leur stratégie culturelle, les constructeurs montrent qu’ils ne sont pas juste des fabricants de voitures mais aussi des agents culturels, qui proposent une vision de la vitesse, du confort, de l’écologie, du design, de la relation à la ville, à la sécurité et à la vie.