Integral Ad Science (IAS) publie «The Context Effect», sa dernière étude biométrique menée aux USA, sur l’importance du contexte dans la publicité.
Menée par IAS et Neuro-Insight, l’étude indique que les publicités qui s’intègrent dans le contexte ou qui s’alignent et correspondent à celles qui s’alignent sur un sujet vertical ont entraîné une augmentation de 23% de l’activation de la partie du cerveau responsable de la mémoire pragmatique, ce qui inclut les messages clés, les call to action et les éléments de branding.
Ces publicités ont également stimulé la mémoire globale de 27%, c’est-à-dire la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels.
D’après les résultats de l’étude, le fait d’associer les publicités informatives au message d’un article crée une réponse très forte de la mémoire avec une augmentation de 36% de la mémorisation des détails par rapport à l’absence de correspondance.
Les publicités axées sur une réponse émotionnelle génèrent une mémoire globale de 40% plus élevée dans les articles dont le thème correspondait que dans les cas où il n’y avait pas de correspondance.
La grande majorité des consommateurs (63%) ont considéré les publicités comme partie intégrante de leur lecture en ligne et qu’elles ne constituent pas une perturbation ou une distraction. Seuls 36% des participants ont déclaré avoir scrollé sur une publicité sans la lire.
L’étude Context Effect d’IAS a suivi 60 consommateurs américains pendant une expérience mobile de 30 minutes en utilisant la Steady State Topography (SST) de Neuro-Insight pour suivre et enregistrer l’activité cérébrale en temps réel.
