En 2020, sur fond de crise sanitaire et économique, les recettes de publicité digitale restent en croissance, avec une évolution de +3% en franchissant le cap des 6Md€, d’après le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam.
Le marché, qui a connu une importante baisse en S1 (-8%), a retrouvé de la vigueur au S2 grâce à une progression de +13%.
Le Search est en hausse de 3% avec un poids stable à 42% avec une poussée du Retail Search à +32% qui compte désormais pour 10% du Search.
Le Social maintient un fort momentum avec +7% sur l’année et 106M€ gagnés en 2020 vs 2019. C’est le levier qui gagne le plus de terrain, en absolu, en 2020.
Le Display est le levier le plus impacté avec un recul de -2% et 25M€ perdus en un an. Fortement touché au S1 (-17%), il voit sa décroissance modérée par une reprise au S2 de +9%. Il compte pour 19% du marché.
Les acteurs du Display impactés par la crise ont cependant des dynamiques de croissance variables selon leur typologie :
Le secteur édition et info porté par les éditeurs traditionnels est la catégorie la plus importante du marché (460 M€) et affiche une baisse de -7,9% sur l’année.
En revanche, le Streaming vidéo et musical a la plus forte croissance du Display avec +7,1% en 2020. Radio & TV forme la catégorie la plus impactée, en baisse de -8,5% sur l’année 2020.
Le format vidéo, régulièrement en hausse, est en légère décroissance, -4%. Son poids est stable à 42% du Display. Les Opérations Spéciales sont particulièrement affectées avec une baisse de -21% qui fait passer son poids dans le Display de 17 à 14%.
Sur un total Display (hors OPS), le programmatique représente désormais 61% des recettes, avec une croissance de +4% sur l’année.
La part des achats automatisés dans le total Display + Social s’élève à 80% vs 78% en 2019.
Le cabinet Oliver Wyman propose une estimation pour 2021 du marché publicitaire digital en France à +7%, comptant pour 6,5 Mds€.
Dans sa conclusion, Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI, regrettait le retard des acteurs français particulièrement présents dans les univers display édition ou TV. Elle a annoncé une relance de la certification Digital Ad Trust avec un référentiel plus fluide et plus agile permettant d’optimiser les ressources des éditeurs.
